[管理学]第四章房地产目标市场营销1025.pptVIP

;第四章 房地产目标市场营销;学习目标; 房地产目标市场营销;市场细分;4.1 房地产市场细分;4.1.1 房地产市场细分的概念;4.1.2 房地产市场细分的作用（目的）;家庭户数 家庭结构 家庭规模 家庭类型 家庭代际数 收入水平与 消费结构 ;【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。 ;【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好 。;加工制造业 商业 金融业 宾馆服务业 文化娱乐业 ;房 地 产 开 发 公 司;4.1.4 房地产市场细分的方法;4.1.5 房地产市场细分的程序;Phase 4;市场细分案例——郊区住宅;4.排除共同需求 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5.初步细分市场 把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场 6.再认识细分市场 7.测量细分市场的规模 8.选定目标市场;可衡量性;目标市 场选择; 目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据自身条件和特点，决定要进入的市场。实质上就是企业生产与营销的产品所要满足的某一部分市场需求，是为一定范围消费者（客户）服务的市场。 ;4.2.2 目标市场的选择策略——无差异性营销; 降低研发成本 降低生产成本 降低营销费用 ;4.2.2 目标市场的选择策略——差异性营销; 满足不同消费者的需求 增加竞???力 扩大整个市场的占有率 ;4.2.2 目标市场的选择策略——集中性营销; 进行专业化经营并扩大经营规模 减少开发成本和降低生产成本，提高市场占有率 创建产品品牌和提高企业知名度;企业实力;4.3 房地产产品定位;4.3.1 房地产产品定位的相关概念;4.3.2 房地产产品定位的步骤与内容;4.3.3 房地产产品定位程序———两阶段;4.3.3 房地产产品定位程序———两阶段;4.3.3 房地产产品定位程序———三层次;4.3.4 房地产产品定位原则;4.3.4 房地产产品定位原则;4.3.4 房地产产品定位原则;4.3.4 房地产产品定位原则;4.3.4 房地产产品定位原则;4.3.5 房地产产品定位的技巧;4.3.5 房地产产品定位的技巧;4.3.5 房地产产品定位的技巧;4.3.5 房地产产品定位的技巧;4.3.5 房地产产品定位的技巧;Thank You !