[经济学]第1章 企业形象策划导论.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征 （一） 企业形象的表现形态 1、按照企业形象的内容，可划分为 特殊形象与总体形象 2、按照企业形象的可视性，可分为 有形形象与无形形象。 3、按企业形象的现实性，可分为 实际形象与期望形象 4、按照企业形象的真实性，可分为 真实形象与虚假形象 讨论：在信源、传播和信宿等环节造成的企业形象失真的情况。 分析以上各种形象之间的关系 （二） 企业形象的构成要素 1、企业形象的基本构成要素是认知、好感与信赖。 2、企业形象是由诸具体要素的有机组合而形成 主要包括：企业精神、经营方针、管理水平、信誉、资金实力、人才阵容、设备、技术力量、产品质量、地理位置、广告和商标等13个方面所构成的一个有机系统。 认知 好感 信赖 购买 信息 销售 图1-1 认知、好感、信赖与购买关系图 （三）企业形象的基本特征 1、企业形象的主客观统一性 企业形象是企业自身的行为及其形象在公众心灵上的投影。 2、企业形象的整体性和多维性 企业形象是由各种形象要素构成的有机整体，内容是全面的， 不是单一的，它具有多维性的特点，必然会从各个方面向社会发 出各种各样的信息。 3、企业形象的动态性和相对稳定性 企业形象一旦形成，具有相对稳定性。但随着时间的推移、 环境的变化变化，企业形象也应随之变化，并有所创新和发展， 使之更加丰富多彩，更具魅力。 4、企业形象的层次性 企业形象从层次来区分，可分为表层和深层形象 1.3 企业形象的评价 一、企业形象的评价要素 （一） 产品形象—它是企业形象的基础和决定因素。一般由产品的质量形象、技术形象、市场销售状况等组成。（举例分析） 树立产品形象的重要内容是实施名牌战略，而实施名牌战略的核心则是研究产品的价值构成和作用机制。 联系实际讨论，何为产品价值？与一般产品相比，名牌产品的价值有何特点？ 1、产品价值的构成内容 （1） 使用价值—产品能满足人们某种需求的基本效用。 （2）文化价值—凝结在产品中的价值观、经营观念及营销策略等。 （3）交换价值—凝结在产品中的劳动被社会接受的程度 。 （4）维护价值—在品牌的保护、维护和创新过程中的成本。 2、产品价值的作用机制 （1）使用价值是形成产品价值的基础。 讨论：如何提高产品的使用价值。 （2）文化价值是形成产品价值的核心 讨论：如何提升产品的文化价值。 （3）交换价值是形成产品价值的条件 讨论：如何提高产品的交换价值。 （4）维护价值是形成产品价值的保证 讨论：如何有效维护和发展产品价值。 (二 )经营形象——包括企业的经营理念（指导思想、经营哲学）名人策略、营销策略等。 1、经营理念是企业经营的灵魂。 分析成功企业的经营理念。 2、名人策略是企业经营的重要手段 举例说明名人策略在企业形象策划中的作用。 3、正确的营销策略是企业经营成功的基石 何为营销策略？举例说明营销策略正确与否对企业经营的作用。 （三）管理形象——管理的理念:是否体现以人为本的理念; 管理方法:科学管理、现代管理、系统管理； 管理水平：与国际接轨； 管理制度：科学、人性化等。 （四）外观形象——企业文明程度与管理水平的重要樗和客观反映，是给公众的“第一印象”。 一个优秀企业的外观形象应该是：和谐、整洁、鲜明。 举例说明外观形象对企业形象的重要性。 （五）发展形象——主要体现为企业的规划能力、资产积累、科技开发能力、人才储备和培训开发能力等。 （六）员工形象——由企业的思想教育、行为规范、员工精神风貌、先进人物示范作用等内容构成。员工形象是企业形象中最为活跃的部份。 （七）精神动力——这是企业形象的精髓所在，是企业形象策划的核心。它是企业生存、发展和奋斗的全部价值观的体现。包括企业精神、价值取向、企业伦理、经营观念等。 企业精神往往用企业口号来体现。举例说明国内外典型企业的精神动力。 企业形象 产品形象 名牌战略 产品服务 服务质量 技术先进程度 市场销售状况 经营形象 经营理念 市场开发策略 营销策略 经营业绩 管理形象 质量管理 财务管理 人力