中国广告的起源与发展.ppt

广告的起源与发展;学习目标;第二章 广告的起源与发展;第一节 中国广告发展简史; 《战国策·燕策二》记载了一个故事，有个人有一匹马要出卖，接连三天将马拉到市场上，都没有人能看出这是一匹骏马，所以很少有人光顾。他于是去拜访著名的相马大师伯乐，说：“我有一匹骏马要出卖，但是接二连三拉到市场上都无人光顾。所以我恳请您下次在我卖马的时候光临，只要您围着我的马看三圈，离开的时候再回头几次看上几眼，我愿给您一天的酬金。” 于是伯乐真的这样做了，马的价钱一下飞涨了十倍。伯乐是当时的相马专家，名气极大，请伯乐来这一番表演，就是利用了名人效应。虽然掏了一笔广告费，但马的主人收获更大。这说明在春秋战国时期的人们就知道利用名人来做广告了。;2002年3月，查尔斯王储和布莱尔首相为他们国家的旅游业担任形象代言人，他们合拍了一则电视广告，宣传英国的名胜古迹和文化遗产。当时，负责录像的是英国旅游局(BTA)，据他们介绍，布莱尔在广告中称：“我们愿意与世界分享我们的文化遗产、历史和传统。英国会让你体验无限。”此外，查尔斯王储拍完广告后，还饶有兴致地为英国旅游局出版的英国旅游指南亲自作序。 2003年12月，小泉首相也身体力行，亲自上电视为日本旅游业担任形象代言人。在电视录像中，小泉首相显得神清气爽，他用熟练的英语向外国游客发出盛情邀请，主要内容是欢迎大家到日本观光旅游，来好好感受日本独特的传统文化和民族风情。其中，小泉还隆重“推出”了两道日本名菜——寿司和天妇罗(即面拖油炸鱼虾、油炸蔬菜)。他微笑着说：“不妨来尝尝美味可口的寿司和天妇罗吧！”; 古今中外，商家都会利用名人，甚至是国家领导人来为自己做广告，从而达到对商品进行宣传推广，树立企业品牌形象，获取经济效益的目的。但是，不同的国家、不同的历史时期，人们在利用广告进行宣传推广的过程中，却存在着各自的差异性，并且随着时间的发展，广告的形式会不断推陈出新。 ;（二）叫卖广告 我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告往往要与实物广告相配合，即售卖商品者在陈列物品的同时，通过叫??来吸引买主，卖什么吆喝什么。以叫卖来兜售商品，不同行业的吆喝叫卖往往声调不同，使人一听就知道在卖什么。与之相联系的是音响广告，有时二者相互配合。 ;(三)音响广告 音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，经商者以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。 在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲打的“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。这种音响广告，至今还流传于全国各地。;（四）招牌和幌子 1、招牌 2、幌子 （1）形象幌 （2）标志幌 （3）文字幌;（五）印刷广告;二、我国近现代广告(1840年—1949年);19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。其中著名的报纸如《上海新报》、 《申报》等，从报纸经营和商品促销的需要出发，都热衷于刊登广告。创办于1861年11月的《上海新报》，创刊伊始即发表启事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者……似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”1868年2月起，《上海新报》为风琴、铁柜等新奇商品做广告时，还各绘一图，附以说明，以增强报纸广告的传播效果。《申报》是在中国办的时间最长的一份报纸。广告在版面中的此例逐年上升，达到50%左右。;这一时期的报纸，起初刊载的大部分是外商广告，一般是把外国洋行、商行的拍卖告示、商品介绍直译过来，插图也是西洋风格的，半文不白，中西相杂。进入19世纪80年代后，有关金融、书籍、药品等内容的广告增多了，与一般市民生活的关系逐步密切起来，广告的表现形式，插图及说明文字逐渐体现出中国风格。 维新运动前后，我国一些具有资产阶级思想的知识分子意识到报刊宣传的重要性，相继创办了具有商业性质的报纸，如《昭文新报》、《苏报》、《湘报》等，都登载广告信息。与洋人办的报刊不同的是，这些报刊的广告主要为介绍国货的内容。20世纪初，清朝地方政府也纷纷创办新式报馆，如清廷创办的《政治官报》，亦发布，“均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理”的启事。;清末民初时，杂志广告也比较活跃，如《东方杂志》每期都刊有涉及中外商品信息的广告。但当时无论报纸或是杂志广告，处理上都比较粗糙，往往是由编辑稍加整理，不太讲究文字叙述和版面布局，广告名不副实的情况也时有发生。;(二)民国初年的广告发展;1．报刊广告的发展 报刊业也有较大的发展。据《申报》和“中外报章类纂社”调查，1912年全国定期出版物有1134种，其中日报550种，