汽车市场营销-汽车市场营销环境分析(PPT 48页)精选.pptVIP

* * * ④ 消费者（目标市场） 汽车市场营销微观环境中的第四个因素是消费者，即目标市场 消费者不同的需求变化，制约着汽车企业的营销决策和服务能力 * ④ 消费者（目标市场） 消费者是汽车企业市场营销重要的外部环境 不同国家、地域位置的消费者，对汽车产品的要求不同 不同消费动机的消费者，对汽车产品的要求也不同 * ⑤ 竞争者 汽车市场营销微观环境中的第五个因素是竞争者 从汽车消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者 * ⑤ 竞争者 竞争者是影响汽车企业市场营销的重要外部因素 汽车行业各个企业的市场营销策略，自己都应该认真研究，寻求对策 * ⑥ 公众 汽车市场营销微观环境中的第六个因素是公众 是指所有实际上或潜在的关注、影响着汽车市场营销能力的公众 * 公众 制造商 消费者 供应商 经销商 竞争者 六个因素的关系图 * 我国轿车市场营销微观环境分析 新产品的出现使市场上产品的竞争格局发生重大变化，轿车产品的更新周期越来越短、市场需求进一步分化 ① 新产品竞相登场 * ② 充分利用两个市场 我国汽车产业共建立了400余家合资企业，投资外商来自20多个国家和地区 我们可以充分利用国外强势品牌和成熟技术，在国内市场上大展宏图 * ③ 尊重市场谋求持续发展 各轿车生产企业已逐步放弃无视市场需求一味追求产值的做法；转而更加注意稳步有效的持续发展 * ④ 开展全方位竞争 各轿车企业都加大产品技术含量，努力提高产品质量、配件供货率、售后服务承诺履约率等，这些都反映出企业的竞争已从原始的价格竞争走向了多元化全方位的经营竞争 * ⑤ 有效引入国际营销模式 新的营销理念、直销网络和订单销售方式引入中国，改变了轿车生产经营者和消费者的各种固有观念 * ⑥ 轿车用户结构发生改变 以公费消费为主的轿车市场用户结构发生明显变化。公款购车比例下降，公车中商务用车比例上升；私人购车保持了增长势头，2003年私人用户超过市场总需求量的50% * ⑦ 车型结构进行重组 自从引进轿车生产项目，长期以来中级车占据了市场的绝对主导地位，随着产品的进一步丰富、选择的多样化，用户群体还将不断细分 * 汽车市场营销环境 汽车企业外部宏观环境 汽车企业外部微观环境 制造商 经销商 竞争者 消费者 公 众 供应商 汽车企业 内部微观环境 组织机构 资 源 文 化 政治环境 （政治稳定性、 政策、 税收、 外汇兑换率、 法令） 社会文化 环境 （语言、 价值观、 宗教信仰、 风俗习惯） 人口环境 （人口数、 人口构成） 科技环境 经济环境 （人均GDP、 个人可支配 收入、 消费水平、 物价水平、 利息率、资源、） * 第二章 汽车市场营销环境分析 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销宏观环境分析 第三节 汽车市场营销微观环境分析 第四节 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 * 市场营销环境分析的方法与企业应对的策略 企业对于每种营销环境的变化给企业带来的营销机会和环境威胁，应从数量上或程度上予以分析，运用比较的方法，找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁，这种分析方法就是营销环境分析 1．营销环境分析的方法 * 营销环境综合分析的概念 S—Strengths 优势 W—Weaknesses 劣势 O—Opportunity 机会 T—Threats 威胁 采用SWOT分析法对汽车市场营销环境进行综合分析 * 汽车企业内部优势与劣势分析 市场方面的问题 财务方面的问题 经营操作方面的问题 人力资源方面的问题 汽车企业内部优势、劣势分析范围必须涵盖市场、财务、经营操作以及人力资源四大领域，因此，必须回答这四个方面的问题 * 汽车企业外部机会与威胁分析 微观环境方面的问题 宏观环境方面的问题 对汽车企业外部机会与威胁分析必须要建立完整的微观环境分析和宏观环境分析两部分分析体系，因此，必须回答这两个方面的问题： *