汽车营销技术教案-汽车电子商务与网络营销管理.pptVIP

10.2汽车网络营销 10.2.1网络营销的概念 由于网络营销是近年来新兴的学科，网络营销环境在不断发展变化，各种网络营销模式不断出现，并且网络营销涉及多个学科的知识，因此，目前网络营销并没有一个统一的定义，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。 1.网络营销的定义 关于网络营销的定义，国外很多学者从不同的研究角度进行过阐述，我们认为网络营销是企业为实现整体市场营销的目标，依托于互联网开展的、以顾客需求为中心的各种营销活动。 在理解网络营销定义时，应注意以下几点： （1）网络营销不等于网上销售 （2）网络营销不仅局限于互联网上 （3）网络营销不是孤立存在的 2.网络营销的特点 网络营销是依托互联网这个平台来开展企业的营销活动，网络的特性赋予了网络营销有别于传统营销的显著特点。 （1）跨时空性。 （2）多媒体性。 （3）交互性。 （4）经济性。 （5）人性化。 （6）成长性。 （7）整合性。 （8）超前性。 （9）高效性。 （10）技术性。 3.电子商务与网络营销的区别 电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念，对于初次涉足网络营销领域者对两个概念很容易造成混淆。比如企业建一个普通网站就认为是开展电子商务，或者将网上销售商品称为网络营销等，这些都是不确切的说法。 （1）网络营销与电子商务研究的范围不同。 （2）网络营销与电子商务的关注重点不同。 由此可见，电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。 10.2.2网络营销的职能 网络营销是从实践应用中经过归纳总结形成的一门学科，其基本职能表现在八个方面： 信息发布、网址推广、客户服务、网上调研、网络品牌、网上销售、销售促进、顾客关系。 1.信息发布 网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。 2. 网址推广 相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以网址推广是网络营销的核心工作。 3. 客户服务 客户服务对于开发客户的长期价值就有至关重要的作用。网络营销的交互性一方面有助于企业快速获得用户资料、用户数据；另一方面，为企业提供了更加方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务。 4. 网上调研 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此网上调研成为网络营销的主要职能之一。 5.网络品牌 网络营销的重要职能之一就是让企业的品牌、知名度在互联网上得以延伸。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。 6.网上销售 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 7.销售促进 营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 8.顾客关系 良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 10.2.3汽车网络营销的商务模式 根据互联网络在汽车企业营销活动中的应用程度，企业可以按照由初级的到高级的不同阶段实施以下五个层次的营销活动。 1．上网宣传层次 这是网络营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。 2．网上市场调研层次 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。 (1)借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研 (2)企业在自己的网站进行市场调研 3. 网络分销联系层次 尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有利的平台。 4．网上直接销售层次 网上直接销售是指网络营销基本上已经实现网上信息发布、网上订货、网上结算以及网上配送的网络营销活动。 5．网络营销集成层次 网络营销集成是对互