全球化背景下的国际广告分析与探究-香港浸会大学传理学院.PDF

全球化背景下的國際廣告分析與探究 —— 國際西方品牌進入世界市場：全球化還是地方化 姜溦 傳理學文學碩士 畢業報告 指導老師：蕭曉穗博士 香港浸會大學 傳理學院 香港二零零八年七月 授權 茲授權香港浸會大學圖書館保存畢業報告 《全球化背景下的國際廣告分析與探究 —— 國際西方品牌進入世界市場：全球化還是地方化》，以備後人的方便查用。 姓名：姜溦 學號 簽名： 日期： 2 謝辭 本畢業報告為本人自撰之原作，報告撰寫期間，承蒙蕭曉穗老師耐心指導與鼓 勵，受益頗深，使報告得以順利完成，本人謹在此向蕭老師致以深深的謝意。另 外，也十分感激家人和身邊朋友的不時鼓勵與支持，你們的陪伴讓我一路堅持。 學生： 日期： 3 摘要 當今的世界正接受著「全球化」的洗禮與考驗，科技的發展讓跨國家地區和 跨文化傳播成為可能，世界市場的形成讓各大國際品牌在世界範圍內爭搶地盤。 國際廣告以其文化和經濟的雙重特性在跨國傳播中擔當了重要且特別的角色。而 國際廣告該如何發展，全球標準化還是地方個性化則成了國際廣告課題研究的重 點。 本文以全球化背景下的國際廣告分析為課題，關注西方國際品牌進入世界市 場的國際廣告策略，尤其探討國際廣告策略在「全球標準化」和「地方個性化」 之間的取捨。具體的分析涉及兩組廣告案例，分別是百事可樂 Pepsi 和多芬 Dove 兩個美國國際品牌的不同地區版本的廣告，研究先進行同一品牌不同版本的內部 比較，再進行兩個品牌間廣告策略的比較。研究表明，西方國際品牌的國際廣告 策略，既不是「全球標準化」也不是「地方個性化」，而是採取全球與地方的混 合方式。即採取：統一核心的基本模式，相同的故事結構、訊息、訴求，地方各 異的呈現方式，不同的模特代言人、語言、配樂、文化禁忌；文化差異大的國家 地區（香港和美國），廣告呈現上的變化就比較大，而文化差異小的國家地區（香 港和中國大陸/新加坡），廣告呈現上的區別就會相應較小。而西方國際品牌的國 際廣告策略也正朝著即時同步、系統完整的「全球化」大方向發展。國際廣告全 球策略的日趨成熟引發反思：以西方、特別是美國為首的國際品牌在世界範圍內 通過廣告構建市場的同時，也成就和擴大了西方文化霸權的神話。 關鍵字：全球化、地方化、國際廣告、西方品牌、百事可樂 Pepsi 、多芬Dove 4 目錄 授權…………………………………………………………………………………2 謝辭…………………………………………………………………………………3 摘要…………………………………………………………