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市场营销学授课教案：六 授课教师：黎 明 副教授 第六章 组织市场和购买行为分析 一、教学要点 1、 基本概念、知识点：机构团体市场，生产者市场，生产者市场的特点，生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商市场，中间商购买类型，中间商购买过程参与者，中间商购买决策过程，影响中间商购买的主要因素，非营利组织市场的类型、购买特点、购买方式，政府市场的购买目的、参与者、影响因素。 2、 应掌握的实战技能：能根据某一机构团体的有关资料，分析其购买行为类型，购买决策参与者，购买决策过程，及影响其购买的主要因素；并据此制定相应的营销计划。 二、教学手段：多媒体 三、主要教学内容 第六章 机构团体-市场与购买行为 分析生产者市场及其购买行为 分析中间商市场及其购买行为 分析非营利组织用户与购买行为 机构团体市场 工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。 机构团体市场是法人市场。 机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。 6.1 生产者市场 也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。 生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。 6.1.1 生产者市场的顾客 6.1.2 生产者市场的特点 1．性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。 2．需求弹性较小，波动性大。 多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。 从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。 3．技术要求高，购买程序复杂。 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。 参加决策的人较多。 4．客数目较少，购买规模较大。 由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。 因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。 顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。 直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。 6.1.3 生产者的购买对象 完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。 部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。 不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。 6．2.1 生产者用户的购买类型 有三种主要类型： 直接重购； 修正重购； 新 购： 直接重购和新购是两个极端。 直接重购是常规购买，决策较为简单； 新购十分复杂； 修正重购则是较为普通的现象。 6.2.2 购买过程的参与者 6.2.3 影响生产者购买行为的因素 6.2.4 生产者的购买决策过程 产业购买过程的主要阶段 6.3 中间商市场与购买行为 也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。 6.3.1 中间商的购买决策 6.3.2 购买过程的参与者 在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。 他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。 中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。 较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。 6.3.3 影响中间商购买的因素 产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。 预期收益和利润率较高的产品。 能够得到供应商的促销支持