我国家电细分行业发展现状.docxVIP

第三章 中国家电行业主要细分行业发展现状3.1、厨卫电视市场一、?厨卫家电行业总述（一）、厨卫行业定义 小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源或者机身本身也比较小，所以称为小家电。 厨卫电器为小家电中的最主要种类之一，厨卫电器顾名思义，是厨房和卫生间的电器统称。厨房电器包括洗碗机、微波炉、电磁灶、电饭锅、电压力锅、豆浆机、热水器、电蒸锅、电炒锅、饮水机、纯水机、垃圾处理器等，卫浴电器：电吹风、干手机、智能马桶、淋浴器、桑拿房、浴霸、排气扇、换气机、取暖器等。按照小家电的使用功能，可以将其分为二类：1、厨房小家电产品，主要包括微波炉、洗碗机、消毒柜、压力锅、榨汁机?煮蛋器、燃气灶具。2、卫浴小家电产品，主要包括电热水器、换气扇?燃气热水器、太阳能热水器、浴霸等。??主要使用在厨房、卫浴中，与吃饭、洗浴等日常生活密切相关。??厨卫电器属于小家电产品的一种，同时也符合小家电产品特点。?（二）、厨卫电器特点产品特点。1、非生活必需品。由于厨卫电器市场起步于快消品和大家电之后，因此许多人都会把它归类于非生活必需品中。但随着人们生活水平的提高，这种观念正在转变，消费者正逐步把它作为一种生活必需品。2、日常低关注度。非生活必需品的定位也决定了它的日常关注度低；它并不像大家电，需要消费者高度接触与关注；但它受到的关注度却高于快消品。3、“半成品”性质。新购厨卫电器往往与房屋装修紧密相关，需要基于厨房特点进行采购与再装修。同时，消费者选购厨卫电器也与其个性化有关，目的是为了满足某种生活方式和价值主张。这也就决定了它的“半成品”性质。?市场特点。1、产品更新换代快。抽油烟机最佳使用年限5-6年，燃气灶最佳使用年限是4-5年，消毒柜最佳使用年限是6-7年，电热水器的最佳使用年限是4-5年。更新换代的周期快，导致了厨卫电器市场具有持续而稳定的市场需求。2、品牌与服务差异大。渠道级别短，厂家与消费者关系紧密，人员销售和服务的重要性大，行业的产品技术性弱，同质性高，但品牌与服务差异大。3、品牌集中到相对较低。相对于大家电，厨卫电器属于小批量生产，以追求高毛利为目标，个性化程度高，品牌集中度相对较低。?消费者需求特点。1、需求的品牌化和高档化。随着收入的不断增长，老百姓的消费水平的日益提高以及房地产业的发展，老百姓对装修及厨卫产品品质的需求日益品牌化和高档化。2、购买预算与房产价值正比化。对品质生活的追求，决定了在购买厨卫电器产品中的购买预算与房产价值呈正相关关系，这就意味着厨卫电器的销售与房产高度相关。3、需求的多层次化。我国市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群，消费者的个性化生活方式决定了需求的多层次化。?（三）、厨卫电器的地位厨卫电器在小家电中处于非常重要的地位。2010年，厨房销售额占小家电销售额的77.3%。图6：2010年中国小家电不同类别销售额比例结构分析（单位：以%为计算单位） 数据来源：慧聪邓白氏研究?（四）、中国厨卫电器发展史历史销量。2006－2010年中国厨房家电市场销量复合增长率为10.0%，处于市场快速增长期。虽然厨房家电目前呈现减速放缓的发展态势，但市场依然保持了较高位增长。图7：2006－2010年中国厨卫电器市场销量统计分析（单位：以亿台为计算单位） 数据来源：慧聪邓白氏研究?历史销额。2006－2010年中国厨房家电市场销额复合增长率为14.4%,处于市场快速增长期。2010年市场销额首次突破千亿元。由于人们消费观念的转变，中高端产品销量增加，2010年销额的增长高于销量的增长。?图8：2006－2010年中国厨卫电器市场销额统计分析（单位：以亿元为计算单位）产品构成。2010年，厨卫电器6大类产品中，微波炉、燃气灶、抽油烟机销量占比较大；从销额来看，整体厨房由于其单价高，销额占比最大，达35.2%。图9：2010年中国厨卫电器各产品销量与销额占比（单位：以%为计算单位）消费者分析。消费者购买厨卫电器时更加注重品质、时尚、节能、人性化、个性化和一体化解决方案。2006年，灶具偏爱嵌入式，关注易清洁、不生锈、不氧化。2007年，节省使用面积的嵌入式灶具和消毒柜受到消费者欢迎。2008年，厨卫消费的特点是——跟着家装走。2009年，微波炉，新增蒸汽保鲜功能，受到消费者欢迎，电磁炉，具备预约功能、省时又省电、防辐射的产品倍受消费者青睐，热水器，消费者倾向于超薄、节能、排污功能强、带有防电墙的新品。2010年，集成化的厨房电器将受到更到消费者青睐。?产品分析。厨卫电器产品创新的趋势在于越来越注重节能，越来越人性化。2006年，方太全球首创五腔驱动燃气灶。2007年，海尔发布防干烧燃气灶，填补燃气灶高温保护行业空白，奥特朗在中国市场推出全球首款恒温