广播电视概论--第九章 电视广告.pptVIP

第九章 电视广告 第一节 电视广告的概念及电视广告策划 一、电视广告是以付费的方式，通过电视媒介，向电视观众传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 二、广告策划是以广告信息的传播需要、产品定位、广告受众定位和广告信息传播环境为基础，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、有效性原则，为广告主提供科学规范的广告活动策划方案的策划活动过程。 第九章 电视广告 三、广告策划的特性和原则 1.特性 ①目的性 ②整体性 ③程序性 ④可操作性 ⑤动态性 ⑥创造性 2.原则 ①求实原则（消费者、竞争者、生产者、媒体） ②系统原则（目标策划、定位策划、主题策划、创意策划、媒体策划等） ③创新原则（创意、语言、表现手法） 第九章 电视广告 ④心理原则（AIDMA:attention,interest,desire, memory,action） ⑤效益原则 四、广告策划的步骤 ①广告调查 ②广告目标与定位 ③广告预算 ④广告策略 ⑤创意 ⑥媒体计划 ⑦效果评定 第九章 电视广告 第二节 广告策略 一、市场细分策略 1.消费者数量 2.消费者结构 3.购买力水平 4.购买率 5.需求总量 二、产品广告策略 1.产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、衰退期） 2.产品差别化策略 3.产品系列化广告策略 4.产品品牌形象广告策略 第九章 电视广告 三、实体定位策略 1.功效定位 2.市场定位 3.质量定位 4.价格定位 5.商标定位 6.色彩定位 7.服务定位 四、广告表现策略 1.理性诉求策略 2.感性诉求策略 3.名人推荐策略 4.悬念广告策略 5.直言广告策略 第九章 电视广告 第三节 广告创意 一、广告创意的形态 1.说明证明形态 2.故事情节形态 3.意境氛围形态 二、广告创意的手法 1.情感手法 2.幽默手法 3.恐惧手法 4.名人手法 5.性感手法 6.动漫手法 7.对比手法 8.悬念手法 9.修辞（夸张、排比、比喻、双关等） * *