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中外广告史 1.广告发展的动因 经济的发展 简单的商品生产和交换的个体化活动→专业化运作的行业 竞争活动→资本运营和规模化运作的产业化运作活动 社会的 技术的进步 传播媒介的变化 发展 文化的发展 表现形式 2.原始社会信息传播的形式 ①符号系统：语言、绘画、音乐、舞蹈、象形文字、图腾 ②实物系统：牛角、结绳、鼓号、烽火 ③人体系统：肢体语言，拟态与手势语 3.招牌广告起源于秦汉时期市场管理悬牌经营 4.灯笼广告的出现的原因 灯笼一开始用于公益广告，来宣传民富国强，用于商业广告大约在唐中后期。 中唐以前，坊市制度盛行，城市实行宵禁，没有夜视，暮鼓响后，一切文化商业活动便停止了。到了宋代，一是宋代重视商业，都市繁华，商业兴隆，坊市制度崩溃，夜市大兴； 二是宋朝的农业、手工业发展迅速，灯笼的制作技术达到一定的高度，为灯笼提供物质基础 广告的盛行。 5.广告形式代表例子 声响广告：鼓刀扬声、自相矛盾（声响广告） 幌子广告：悬壶售药、酒旗 图画广告：汉砖 诗文广告：淮南王刘安《招隐士》、竹枝词 名人广告：王羲之“题扇赠老妪、美女当垆、洛阳纸贵、谢安“重情销葵扇”、赋假相如 印刷广告：济南刘家功夫针铺“玉兔抱杵药”（仿单广告） 招贴画广告：《眼药酸》 字画广告：《货郎图》 悬物广告：挂羊头卖狗肉 书籍广告：唐成都府成都县印卖咒本《陀罗尼经咒》 6.招牌广告在明清时期的进步 明清时期招牌的色彩、式样更为丰富多彩，制作材料愈加丰富，样式增加了金字招牌，冲天招牌，青龙牌。招牌的文字赋予了特定的内涵，比如注重以儒家“以义取利”的思想为主导，如北京同仁堂药店“童叟无欺”的商业信条；还选用吉祥如意为主题；内容上采用与商店商品有关的历史故事，以招揽生意。这一时期已经达到中国古代广告的巅峰，夕阳无限好，只是近黄昏。而国外受地理大发现、工业革命、资本主义等的发展，已经出现了许多新的广告形式。 7.中国古代广告的特点 ①中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联 ②中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础和信息传播的方式、途径密切相关 ③中国古代广告的发展程度与当时人们的精神文化生活状态紧密相连 ④社会广告和商品广告是中国古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重不同。 ⑤商品广告受市场发育程度的制约，其变化呈现出独特的规律性。 ⑥广告的发布者、商品的生产者和经营者大多三位一体，广告市场中的多角关系尚未形成， 广告市场发育的不成熟，广告业没有得到独立发展。 8.中国古代商业广告的发展规律 商品广告出现后，伴随着商品经济的繁荣而发展，随着商品经济的衰落而衰退。 在中国古代的不同时期，统治者对商业发展政策不同，商业经济在社会经济中占得比重不同，商业广告的发展在不同时期有所消长。 进入文明社会，商品广告的成长、发展与商品经济的成长发育程度密切关联。 9.月份牌广告 借鉴和运用在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式的广告作品。 个人：周慕桥、郑曼陀（擦笔水彩画）、徐咏青 专业画室：杭樨英、谢之光、金梅生、金肇芳 10.民国初期的广告自律 我国最早的广告自律文件《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》 我国广告业界最早的行业组织：中国广告公会 11.沦陷区广告形势 政治广告上，日本实行新闻统治政策，扼杀抗日爱国宣传，创办大批报刊、通讯社和无线广播电台，强化在华的新闻宣传势力。 商品广告上，日商积极利用报刊广告，广播广告和户外广告进行宣传。 12.解放战争时期广告业的表现是美货广告和国货广告的竞争 13.改革开放后广告业的全面复兴 思想和社会基础：十一届三中全会、实事求是 广告存在的合理性和必要性的直接辨析：丁允朋《为广告正名》 14.我国第一个广告专业在厦门大学新闻传播系创办 15.我国广告学研究的最早专著：甘永龙编译的《广告须知》 我国第一本广告学专著：蒋裕泉《实用广告学》 16新形势下广告业的发展 国民经济高速稳定发展，广告媒介的市场化程度进一步加深，报纸行业、电视广播行业集团化经营；广告行业开始整合，迎来整合营销传播时代；新的广告理论被引入，广告教育进入新的发展阶段。广告表现出现许多新形势，数字媒介技术被广泛应用；广告创意和策划意识从无到有。 17港澳台广告行业自律管理 香港：香港广告客户联会（2A广告商会）、华资广告业商会（CCAA广告协会） 台湾：台北市广告代理商同业公会（TAAA）指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久