营销观念的演变与电视广告.ppt

营销观念的演变与电视广告 2010/03/21 一、营销观念的演变与电视广告 什么是营销观念？ 指一定时期内，在企业的整个市场营销活动中，起主导作用并贯穿始终的总体知道思想和经营哲学，即企业以什么为中心来开展生产经营活动 菲利普-科特勒：营销观念的五个阶段 生产观念－产品观念－推销观念－市场营销观－社会营销观念 丹-舒尔茨：整合营销传播观念 1、生产观念与广告传播 市场环境：19世纪末20世纪初，市场经济早期，生产力较低、基本没有竞争、社会产品不够丰富、产品供不应求 基本内涵：企业以生产为中心来带动和促进自身的发展，不断提高生产率和降低成本，但不考虑消费者的实际需求及变化；企业口号：我能生产什么，就卖什么； 代表人物：亨利-福特“大量生产、降低价格” 广告传播：广告作用不明显，不为企业重视；多为新闻报道型或告知性的 2、产品观念与广告传播 市场环境：市场经济逐渐成熟，生产力水平提高、竞争出现、产品丰富甚至过剩 基本内涵：企业从注重产量转向注重产品质量、性能；但没有脱离生产什么、销售什么的指导思想，缺乏对消费者需求和变化的了解 代表企业：美国某钟表公司，“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁 广告传播：注重宣传商品或服务的特点，重视广告定位、突出产品个性、宣传产品质量， 3、推销观念 市场环境：20世纪30年代和40年代，从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 观念主张：:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 对广告的影响： 思考：推销观念与市场营销观念的本质区别？ 4、市场营销观念 背景:二战后至70年代。二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”，“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿 5、社会营销观念 20世纪70年代至90年代，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程重视社会利益，注重对地球生态环境的保护 6、整合营销传播观念 20世纪90年代以来形成的新型营销观念 强调以消费者为中心，不断适应和满足消费者的需求 对电视广告的新要求： 二、西方营销观念演变对中国电视广告的影响 客观影响 具体影响 * * *