[经济学]第七章__产品营销策略.ppt

第七章 产品策略 本章主要内容 产品概念及其分类 产品组合决策 品牌与商标决策 新产品开发决策 产品生命周期理论 第一节 产品概念与分类 一、 产品概念 1. 产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。 1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。 3 外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。 三、产品分类 （一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类： 耐用品、非耐用品和服务。 （二）按产品的用途：消费品和产业用品 （三）产业用品可分为三类 材料和部件：原材料和加工过的材料和部件 资本品：装备和附属设备 辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务 （四）按购买习惯将消费品分为以下四类 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样 等基本方面做认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品， 非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。 华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。 三、优化产品组合的分析 1 产品线组合评估方法 （1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵 （2）GE矩阵法： 2 产品线中产品品种的分析 波士顿咨询集团成长—份额矩阵 拓展战略：提高市场占有率，适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位。 维持战略：保持现有市场占有率，适用于金牛类，使其为企业提供现金。 收割战略：通过减少投入降低成本增加短期现金收入，适用与金牛中前景暗淡和狗类以及问题类单位 放弃战略：变卖和处理，转移资源。适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位。 通用电气业务计划方格 四、产品组合策略 1、扩大产品组合策略 扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。 2、缩减产品组合策略 剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 3、产品线延伸策略： 向上延伸、向下延伸和双向延伸。 产品线向下扩展的动因 高档产品成长发展极为缓慢 高档产品遇到了激烈的竞争 初期进入高档产品市场是为了建立质量形象， 希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。 产品线向下扩展的风险 可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。 有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。 产品线向上扩展的动因 高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。 产品线向上扩展的风险 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。 由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。 长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。 第三节 品牌与包装决策 一、品牌的含义 用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述的组合。包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。 二、品牌决策的内容 品牌建立决策：企业产品是否使用品牌？ 品牌归属决策：采用制造商品牌还是销售者的品牌，或者一部分产品用制造商的品牌，一部分产品用销售者的品牌？ 家族品牌决策：企业各种产品是否使用统一的品牌。 品牌扩展决策：其它的产品是否也采用同样的品牌？ 多品牌决策：对同一种产品是否要建立多种品牌？ (一)品牌建立决策 使用品牌的优点： 第一，品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。 第二，品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便利卖主管理定货，也便于购买者识别。 第三，品牌起着监督企业产品、保证其质量特征的作用。 第四，品牌起着促进销售的作用。 使用品牌的缺点： 使用品牌会增加开支，诸如设计费、制作费、注册费、广告费等。如果对促进销售的积极意义很小，甚至得不偿失。 (二)品牌归属决策 ⒈使用制造商品牌。 ⒉使用中间商品牌。 ⒊制造商品牌与中间商品牌混合使用。 (三)家族品牌决策 ⒈个别品牌 PG公司 ⒉统一品牌 夏华电视机，夏华DVD，夏华影院 ⒊各