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第一节 营销管理概述 第一节 营销管理概述 第二节 市场营销机会分析 第三节 市场细分、目标市场与市场定位 （一）新产品定价决策 新产品定价的步骤： 1．选择定价目标 生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。 2．测定需求 3．估算成本 4．分析竞争对手的成本、价格和产品 5．选择定价方法 成本加成定价法、目标利润定价法 、认知价值定价法 、价值定价法 、随行就市定价法 6．选定最终价格 第四节 市场营销组合决策 （二）价格调整决策 1．地理定价 2．价格折扣和折让 3．促销定价 4．差别定价 5．产品组合定价 第四节 市场营销组合决策 三、渠道决策 （一）市场营销渠道的性质 （二）渠道设计决策 （三）渠道管理决策 （四）渠道的新发展 第四节 市场营销组合决策 （一）市场营销渠道的性质 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。 第四节 市场营销组合决策 （二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。 设计渠道的过程： 1．分析消费者需要的服务水平 2．确定渠道目标和限制条件 3．明确主要的渠道交替方案 4．渠道方案评估 第四节 市场营销组合决策 （三）渠道管理决策 1．选择渠道成员 2．激励渠道成员 3．评估渠道成员 4．修改渠道决策 （四）渠道的新发展 第四节 市场营销组合决策 四、促销决策 （一）广告 （二）销售促进（营业推广） （三）公共关系 （四）人员推销 促销组合(promotion mix)也称营销沟通组合(marketing communication mix) 是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。 第四节 市场营销组合决策 （一）广告 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。 广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。 广告投放决策主要涉及以下五个方面： 1.广告的目标 2.广告的费用 3.广告信息决策 4.媒体信息决策 5.广告效果评价 第四节 市场营销组合决策 1.广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。 （1）信息性广告 主要用于产品的市场开拓阶段，目标是建立初步的需求。 （2）说服性广告 主要用来强化与竞争对手产品的差别，培养顾客对品牌的偏好。 （3）提醒性广告 主要应用于成熟产品，目的是提醒消费者购买自己的产品。 第四节 市场营销组合决策 2.广告的费用 考虑以下几个方面： （1）产品的寿命周期阶段 （2）市场份额和消费者基础 （3）竞争和干扰情况 （4）广告的频率 （5）产品替代性和市场特征 3.广告信息决策 广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。 第四节 市场营销组合决策 4. 媒体信息决策 确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。 主要的广告媒体： 报纸、电视、广播、邮寄、杂志和户外广告、交通工具、互联网等 5.广告效果评价 广告效果的评价主要有两个方面： 沟通效果：通过市场调查技术来评价。 销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。 第四节 市场营销组合决策 （二）销售促进 销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、更快地购买某种产品或服务。 销售促进的主要决策如下： 1．确定促销目标 2．选择促销工具 3．制订促销方案 第四节 市场营销组合决策 （三）公共关系 企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公众中的良好形象。 公共关系决策过程： 1.确定公共关系的目标 2.选择公关信息和工具 3.实施公关计划 4.对公关活动的结果进行评价 第四节 市场营销组合决策 本章的主题是： ?市场营销在现代企业中的重要作用 ?市场营销核心概念 ?市场营销活动的过程 ?市场营销机会分析 ?市场细分和目标市场选择 ?市场营销策略制订