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第11章 渠道绩效评估 学习目的 ? 了解渠道评估的概念和流程 ? 理解渠道绩效评估对渠道管理控制的重要意义 ? 掌握评价渠道绩效的基本方法 ? 掌握评价渠道成员绩效的财务方法并可初步应用 渠道管理是一个动态过程，不仅包括确定渠道模式、选择与激励渠道成员，而且包括在必要的时候对渠道模式或渠道成员进行动态调整。渠道建设不是一项一劳永逸的工作，而是需要根据企业内外部环境的发展和变化持续地改进。因此，渠道绩效评估是渠道管理的一项重要内容。生产厂家应定期对渠道系统或渠道系统中的渠道成员进行绩效评估，以确保整个渠道系统或渠道系统中的渠道成员能够按照厂商制定的相关管理措施高效运转。 11.1渠道评估的定义与流程? 11.1.1渠道评估的定义? 渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。? 渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面。 从宏观层面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的； 从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的。 厂商自身的角度：评估的对象既包括整个渠道系统，也包括渠道系统中某一层级的渠道成员。 11.1.2渠道评估的流程 ? 渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。 图11—1渠道评估流程图? 1.详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标? ? 图11—2管理性挑战：使总（渠道间）销售目标与公司目标及业务个体目标一致 在公司目标与渠道行为之间建立更紧密联系的方式是将公司目标分解成一系列具体、明确的销售目标。销售目标提供了期望值的底线，围绕这个底线，可以建立渠道的绩效指标和评定制度。? ? 通过分解公司目标的以下步骤可以给出答案： ? （1）将每一个单个的公司/业务目标一一分解为对应的销售目标。将公司的每一个目标独立分解为一个定量的销售目标，如目标“将经营利润提高到有竞争力的水平”通常被直接转化成诸如“降低销售成本的5%”这样的销售目标。为帮助企业实现其每一个高水平的战略目标，销售标准应该逐一明确、量化。 （2）将公司目标分解成三类：收入增加、利润提高和客户忠诚度。 1）收入增加目标要求对应的销售目标致力于获取新客户，增大客户群的范围，加强对新市场的渗透，以及加强对已有市场的渗透； 2）利润目标要求对应的销售致力于保留老客户，降低交易成本，将重点置于大多数能带来利润的客户，更有效地运用销售资源； 3）客户忠诚度目标要求对应的销售目标着重改善客户服务质量，提供更强大的售后支持，向主要客户提供更灵活的销售资源及渠道的配置。 杂乱无章、数量庞大的销售目标是不利于做好任何事的，一个小规模、精心挑选的销售目标则在运作时更为有效。事实上，3-5个主要销售目标通常就能为制定渠道绩效指标提供一个有效的指南。 当一系列完整的销售目标被清楚地表达出来时，第一步骤就完成了。 销售目标在渠道绩效指标中起着基础性的作用。 2.设定渠道绩效评价指标? 绩效指标是有效的渠道管理的一个中心部分。一个清楚而明确的绩效指标描述，为评估渠道成功与否、追踪渠道绩效状况提供了一个基准点，也便于企业采取补救措施，使渠道绩效与其预期值相一致。合理的渠道绩效指标基于销售目标和销售过程中的渠道作用两个前提。 销售目标指的是所有销售行为的总目标。它说明，一个单独的渠道个体，其目标绩效水平必须以能帮助企业实现其销售目标为导向。设定的绩效指标必须能反映销售过程中每个渠道各自扮演的角色。 企业为每个渠道设定的期望值必须能够反映该渠道在销售过程中所承担的特定职责。 在确定渠道评估指标时，可以遵循图11—3所示的框架。在某些情况下，这种顺序可以变动，或者重复某些步骤以找到合适的评估指标。这个流程的目的主要还在于清楚地认识所需评估的方面，确定有针对性的指标。? 图11—3评估指标确定流程? 279 （1）描述绩效的总体性质。这一步骤的意义在于考虑渠道绩效的多个方面和影响因素，以避免遗漏。绩效的定义可能包括某些方面而不包括另外的一些方面，这取决于具体的绩效问题。比如，在评估顾客服务绩效时，顾客满意度可能是一个好的指标，但它并不评估不同顾客服务活动的获利性，也不测量因服务而损失的顾客满意。其他一些定义渠道绩效的备选方案包括3E绩效（效益、公平、效率）、基于结果和基于行为的控制系统等。从总体上不是一开始就确定一个具体的定义，有助于识别绩效问题独特或显著的特性。 （2）明确有待评估的主要领域。这一步骤的主要意义在于尽可能地将渠道绩效的一些细微方面包含到测量指标中去。 ? （3）识别绩效评估的角度。渠道绩效评估至少有三个角度