第十三章--店铺选择与购买.pptVIP

第十三章　　店铺选择与购买 本章脉络 零售概述 店铺选择与产品选择 影响零售店铺选择的因素 消费者特征与店铺选择 改变品牌选择的店内影响因素 购买 零售概述 零售通路与零售店铺 　１、零售通路指消费者获取产品和服务的一切渠道。 　２、零售店铺指“商店”。 　　　 店铺选择与产品选择 １、三种选择顺序 　　先品牌后店铺 　　先店铺后品牌 　　同时选择品牌和店铺 ２、建立在消费者选择顺序基础上的营销策略 影响零售店铺选择的因素 店铺形象 商店品牌 零售广告 店铺位置与规模 零售广告 零售商运用广告把消费者吸引到商店中，大多是靠价格优势，但消费者针对价格的宣传会依产品类别的不同而有所不同。工业品比服装类商品更易促成购买。 仅仅估量被广告的产品的购买情况远远低估了零售广告的实际影响。因被广告而吸引进入商店的顾客购买其它产品被称为“外溢销售”。研究表明，外溢销售额几乎与被广告产品的销售额相等。 仅管大部分零售广告强调的都是价格特别的促销价格，但是很多研究表明，价格往往不是消费者选择零售店的主要原因。这意味着对很多零售商来说，通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益，效果可能会更好。 店铺位置与规模 消费者特征与店铺选择 改变品牌选择的店内影响因素 计划外购买 店内陈列 降价与促销 店内布局与店内气氛 产品脱销 销售人员 计划外购买 冲动型购买：一般是指消费者在店内做出的购买，但这些购买并不在消费者在进店前计划的购买之列，也叫计划外购买。常含有缺乏理性和缺乏评价选择的意味，但这也并不绝对。 具体性计划购买：在进店前已经决定了所要购买的具体产品与品牌并且按计划进行了购买。 店内决策 降价与促销 降价带来销售增长的四个来源： 1、现有品牌的使用者提前购买未来所需的产品(储存).储存常常会带来更多的消费。 2、竞争品牌的使用者可能会转向降价品牌。这些新的品牌使用者可能会也可能不会成为该品牌的重复购买者。 3、从来没有使用这类产品的消费者也许会购买该产品，因为它能比替代品或没有该产品时能带来更多的价值。 4、不常来此店购物的消费者，也许会来光顾和购买该品牌。 降价或促销的反应差异： 1、资源富有的家庭（指财政基础雄厚而非收入高）比其它家庭更喜欢利用各种促销的好处。因此面向财务上具有较好基础的家庭出售商品的商店，可以期待顾客对降价和促销会有积极的反应。 2、易于储藏的商品比易变质的商品有更大的价格弹性。 3、对于不同的商品消费者也有不同的反应。 产品脱销 产品脱销是指商店中的某种品牌暂时缺货。 产品脱销的影响： 1、购买行为 A.在原来的商店中购买替代品牌或替代产品。在今后的购买中，替代品牌可能会也可能不会取代原品牌。 B.推迟购买，直到原来的商店里该品牌到货。 C.放弃购买。 2、口头行为 A.消费者可能就第一家商店向同伴做出负面评价。 B.消费者可能就第二家商店向同伴做出正面评价。 C.消费者可能就替代品牌或产品向同伴做出正面评价。 3、态度转换 A.消费者降低对第一家商店的喜爱程度。 B.消费者增加对第二家商店的喜爱程度。 C.消费者增加对替代品牌或产品的喜爱程度。 以上后果没有一项有利于脱销的商店或品牌。 销售人员 销售人员的知识、技能和权威性。 顾客的购买目的及性质。 顾客与销售人员之间关系。 （销售人员的重要与否，与商品被介入的决策高低有关） * * * 在 渠 道 中 所 处 的 位 置 选择顺序　　　　　　　零售商　　　　　　　　　　制造商 （１）先店铺后品牌 （２）先品牌后店铺 （３）同时选择 形象广告、货架空间的毛利 管理、商品陈列、店铺位置 分析、适当定价 大量品牌或主要品牌、品牌 合作广告、特价品牌、罗列 品牌的黄页本 销售人员店内布置培训、多品 牌或主要品牌、高服务水平或 低价 主要店铺分销、购物现场、货架 空间和位置、强化现有渠道的 经营计划 更多的排他性分销、品牌广告、 品牌形象管理 激励销售人员的计划、重点渠道 分销、合作广告 商店形象构成层面与构成要素 构成层面 构成要素 商店 服务 主顾 硬件设施 方便 促销 商店气氛 机构 邮购 质量、品种、式样、价格 提供按月付款、销售人员、退货方便、信用、送货 顾客 清洁、店堂布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意 与商店形象密切相关的商店品牌。从某种意义上说，商店或店铺就是一个 品牌。传统上零售商只使用制造商品牌，而美国在70年代许多商店开始发展商店品牌作为全国性品牌的廉价替代品。此后，越来越多的零售商开始发展高质量品牌，如西尔斯和沃尔玛。 由于所