曾把营销从纸媒电视等传统媒体-电通安吉斯集团dentsuaegis.pdf

如果说互联网的发展，曾把营销从纸媒、电视等传统媒体，搬上了传播速度更快、覆盖面更 广的网络；那么移动互联网的普及，则让数位经济营销更精准、更有效，彻底打破过去广告 与商务的壁垒。 作为中国第一大数字传播集团，电通安吉斯不仅致力于数字化媒体营销的创新及技术发展， 更引领公司营运模式的变革，为客户带来更多价值。日前，《中国广告》专访电通安吉斯大 中华区董事长李桂芬（KF Lee），听她分享电通安吉斯关于数位经济的理解和作为。 2020 年实现全面数字化的战略目标 电通安吉斯集团自2014 年成立，业绩一直稳超同业。作为中国第一大数字传播集团，其数 字化营销业务于2016 年已经占到50% 以上，并持续增长。 经过一系列并购整合，电通安吉斯旗下现有两种类型的数位行销公司：一类是以安索帕 （Isobar）为代表，以创意为核心的数位全方位服务公司，从传播到品牌商务，给客户提供 完整的解决方案。另一类则偏向技术和数据，比如安布思沛（iProspect），着力于消费者 行为的追踪，辅助营销更加精准，有效提升营销活动的投资报酬率（ROI）。 面对移动互联网的飞速发展，AI 、VR 等新兴技术的崛起，电通安吉斯贯彻“技术领先”的策 略，积极投入前沿技术研发。比如2016 年5 月，再度登陆亚洲消费电子展（CES Asia）， 围绕“自我延伸”的理念，展出12 款消费者营销创新产品，以虚拟现实、机器人科学、人脸 识别、实时情绪解读等创新数字技术震撼公众，令集团高科技营销领跑者的形象进一步深入 人心。 谈数字营销绝对无法绕开大数据，电通安吉斯也把数据作为其业务的重心和核心。2016 年 电通安吉斯在中国完成全资数据实验室Dentsu Aegis Data Lab （简称：DADL）的布建。 作为集团独立开发、建设和运营的大数据平台，DADL 能够进行实时数据收集、分析、激活 和报告，从而惠及不同代理商之间的协作，优化资源供给。今年8 月，电通安吉斯宣布并 购美国顶尖的数据与客户关系营销公司美库尔（Merkle），作为集团成立以来的最大并购， 将极大助力于电通安吉斯在2020 年实现全面数字化的战略目标。 中国数字营销趋势 中国的移动互联发展无疑走在世界前列，庞大而独特的市场机遇，让中国成为全球移动营销 与电子商务的领跑者。数据、内容和科技是营销界近年来关注的重点，也是电通安吉斯旗下 安索帕所倡导的品牌商务（Brand Commerce）的构成要素。 第一 “数据”引领营销 所有的品牌主、代理商都早已意识到大数据的重要性，但拥有庞大数据的同时，一般企业仍 然发现可系统化运用的数据乏善可陈，这是因为大量的数据没能被结构化和有效分析。数位 时代里，数据在未来几年将呈井喷式成长，如何让数据为品牌所用是重要的课题。品牌主可 以利用大数据分析辅助商业决策，利用数据洞察来调整传播方向，利用实时数据对品牌传播 做精准定位与广告推进，并对客户关系管理（CRM）进行优化，甚至创造消费者个性化体 验，才能最大限度发挥数据的价值。 李桂芬说，从2015 年来，已经看到企业都在数据库建设方面加大投入。而未来的趋势是， 媒体数据、销售数据、消费者行为数据都要能够完全打通，才能达到数据引导营销的终极目 的。 程序化购买的运用，是为品牌精准营销的颠覆性趋势。从购买媒介转向购买人群，从单一讯 息到多元讯息，从大众行销到个性化行销，程序化购买将引领更精准、更即时、更具规模化 的个人营销。 第二 “内容”营销的下一步 近几年，伴随现象级综艺节目以及网剧、网红在中国的火爆成长，品牌化内容营销将快速获 得广告主的拥抱，进一步侵蚀电视媒体预算。未来的内容营销，品牌和IP 的协作会更全面 更深入，从概念的“共创”到传播的“多面向”展开，包括社群媒体的放大宣传，粉丝经济的转 化，和IP 合作的特制产品，电商平台的营运等等，内容营销将为品牌建立新的消费者关系， 进而成为推进销售的利器。 第三 “科技”让体验更真实 从营销的角度，新技术的真正价值在于转化为新媒介，并帮助品牌体验，最终刺激购买。人 工智能（AI ）、虚拟现实（VR ）等新技术的不断发展，已经催生众多新的传播形式，也给 品牌营销带来更多的想象空间。在今年的CES Asia 展会上，电通安吉斯集团展出了12 项 消费者营销创新科技产品。技术突破已经成为广告营销的重要组成部分，创意与技术的融合 将成为广告代理商的新服务能力。 2016 年是VR 技术爆发的元年，势如破竹的VR 内容已然成为万众瞩目的焦点。根据YouVisit 发布的虚拟现实品牌驱动指数，国外已有75%的福布斯世界最有价值的品牌进行了VR 营 销，用不同形式的虚