促销理论与实务第二篇广告促销_第七章_广告概述教材教学课件.pptVIP

第二篇 广告促销 第七章 广告概述 第一节 广告的演变 一、古代广告与广告活动 广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。人类最早的广告形式应该是叫卖和实物陈列，稍后出现的是商铺的招牌。在广告往后的发展中，我们看到了这样的演进轨迹： 叫卖→各行业特定的吆喝→各行业特定叫卖替代音响（如卖油郎的油梆子）→歌曲、音乐； 实物陈列→实物模型（如鱼市门前的大木鱼）→象征性实物标志（如酒店前的葫芦）→象征性图画标志（如牛奶厂前画的母牛）； 招牌→店铺字号→店铺字号的现象标志。 二、近代广告与广告活动 促进广告在近代的长足进步有两大因素，一是社会经济因素，一是传播技术因素。 16-17世纪，海外殖民与海外贸易蓬勃发展。 18世纪60年代始于英国的工业革命。 西方社会发达的商品经济，催生了对广告的巨大需求。 8世纪的中国，蔡伦发明了造纸术 11世纪中叶，毕昇又发明了活字印刷术 1445年，德国人古登堡发明了金属活字印刷术 17世纪初，在德国出现了被成为世界上最早的报纸 广告终于有了比以往任何时代都更好的传播媒介。 三、现代广告 现代广告的显著特征有三， 其一是传播媒介的大众化； 其二是运作机制的代理化； 其三是存在形式与活动方式的整体化。 近代报纸和杂志的出现，为广告提供了新媒介 19世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介 20世纪头20年，广播媒介走出军事运用领域， 19世纪，世界经济中心开始由英国向美国转移 1917年，美国广告公司协会成立 第二节 广告的概念和类型 一、广告的词源 （一）英文词源 在英文中，广告一词通常是“Adevertising”。这个英文单词来源于拉丁文“advertere ”，意思是”唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。 （二）中文词源 中国人最早使用“广告”一词的准确时间应该在上个世纪20年代，并且这 个词最初并不具备今天“广告”的含义，只是“广泛地宣告”的含义。 （二）根据广告媒介进行划分 以广告投放的媒介进行分类是最常见的方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通广告、POP广告等等。 （三）根据广告的功能进行划分 根据广告的功能进行划分，广告可以分为产品广告、品牌广告和企业广告。 产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用于销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动；产品广告能直接产生促销的效果，是企业所要做的主要广告之一。品牌广告是为了树立品牌形象、提高品牌知名度和美誉度，以品牌名称、品牌内涵等内容为主要表现内容的广告形式；品牌广告是通过受众对品牌的认知和认同而去购买产品所间接产生促销效果。企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。后两类广告能造成一种间接但较长久的效果。 （四）根据产品生命周期来划分 1、告知性广告 2、竞争性广告 3、提示性广告 4、铺垫性广告 （五）根据广告诉求的方式来划分 按照广告诉求方式来划分，可以分为感性诉求广告和理性诉求广告。感性诉求广告是指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告产品产生有利的感情和态度，感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉。理性诉求广告是指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的有点和长处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能行与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的比较。 第三节 广告的功能 一、广告的经济功能 （一）广告对商品供需的影响 1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 广告为社会公众提供商品和服务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。 2、广告能够加速流通，扩大销售促进流通的方式有很多，如人员推销、营业推广等方式，但从效果上来讲，广告是最好的方式之一。 （二）广告对竞争的影响 广告有利于竞争，促进企业生产经营。竞争涉及面极广，我们这里说到的竞争主要是指同类产品在同一市场销售或活动过程中所存在的依存与威胁关系。 为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业会采取各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的一种手段，如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开，如果产品特性不能铭刻在人们心中，有效的竞争就无法进行，因此广告是企业竞争的手段之一。 * *