[管理学]电子商务 第八章.pptVIP

电子商务 第八章 网络营销 学习目的 网络营销的概念 网络营销产生的原因 网络营销的特点 网络营销对象的特点 如何进行网络营销的目标市场分析 网络营销的模式 网络营销的策略 网上市场调研的方法 网络广告的形式与特点 网络营销概述 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段 网络营销不同于网上销售 网络营销不仅仅限于网上 网络营销是建立在传统营销理论基础之上 网络营销产生的原因 网络营销的产生，应该说是信息技术发展、消费者价值观念的变革及商业竞争的激烈这些综合因素促成的 信息技术的发展是网络营销产生的技术基础，互联网的迅速发展和普及，其互动性、虚拟性、全球性及可以个性化的特性，对传统的营销方式造成了极大冲击 网络营销产生的观念基础 消费价值产生变化： 消费主动性增强 强调购物的方便性 强调个性消费 价格仍是重要因素 原因：网络营销具有极强的互动性、提高购物的方便性、以消费者为导向强调个性化的营销方法、满足消费者对价值的重视 市场竞争促使网络营销的产生 通过变革，降低企业产品在从原料采购到生产到销售的整个供应链上所占的成本和费用比例，缩短产品的生产周期，使企业获得领先同业的优势 这种变革，就是企业开展电子商务，而作为电子商务一部分的网络营销，也就是在这样的激烈竞争环境下成为企业的一种新的营销手段 网络营销与传统营销的区别 产品和消费者不同 价格和成本不同 促销方式和方便程度不同 渠道和沟通不同 网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 整合性 超前性 高效性 经济性 企业开展网络营销的内部条件 产品特性 行业竞争状况 财务状况 人力资源 网络消费行为和目标市场分析 市场由千千万万个消费者组成，各消费者购买要求是各不相同的，企业又必须满足消费者的需求，为消费者提供最佳服务 为此，必须对企业对象进行分析，通过分析，了解消费者特点及购买动机，了解影响消费者购物的因素，从而大限度的满足消费者的需求 网络营销对象分析 网络用户的特点 网络用户的类型 我国网络用户的特点 网络消费者的类型 网络用户的特点 喜爱互联网冲浪 缺乏耐心 嫌网络速度慢 希望看到有用信息 讨厌垃圾邮件 网络用户类型 内部网用户：通过内部网查看公司各种信息 家庭用户：搜集个人用品和娱乐信息，加快网页传输 商业用户及全球用户：调查他们的需求以提供相应服务 考虑各个地方分别需要什么信息 我国网络用户的特点 用户性别：男多女少，但女性比例持续增长 用户年龄：年龄结构发展不平衡，年轻网民居多 用户文化程度：高学历网民比例下降，学历较低的人群逐步增多 用户的收入状况：中低收入者占大多数 用户行业分布：学生、企业单位工作人员较多 网络消费者的类型 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 影响网络消费者购买的主要因素 产品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 网络营销的目标市场 网络营销的目标市场的定位是双向的 一方面，企业必须了解网上客户的各种情况 另一方面，企业还必须了解自己的产品是否适用于网络销售 这就既要对网络营销的目标对象定位，还要对网络营销的产品进行定位 网络营销的目标对象定位 男性消费者 中年消费者 具有较高文化水准的职业消费者 中等收入消费者 网络营销的产品定位 高品牌商品 数字化商品，如图书、音乐、影视等方面 由高可靠性或高知名度的卖方所提供的具有高安全保证的商品 价格相对较低的商品 消费者重复购买的商品 具有标准规格的日用品 操作过程可视化的商品 消费者熟知但不能在传统店中公开购买的商品 网络媒体与信息传播模式的选择 在网上重新实现了大众媒体广告的企图因同样的原因而失败，很多人根本没注意到那些没有个性的信息 网民主动参与这种媒体，在浏览网页时亲手操作键盘 这种主动地思维状态是网民很可能生的评价所看到的广告信息 网络消费者的购买过程和决策模型 唤起需求 收集信息 比较选择 购买决策 事后评价 客户忠诚五阶段模型 营销的一个重要目标是在公司和客户之间建立密切的关系，一对一营销可以增强企业与客户间的关系，可以带来客户对公司及其产品或服务的忠诚感 知晓、承诺 了解、分离 熟悉 网络营销的模式 企业开展电子商务需要根据企业的经验特点和营销目标选择合适的网络营销模式 随着电子商