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海尔案例分析8组 2012年6月11日 海尔集团简介 海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人，海尔集团2010年实现全球营业额1357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首，2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 行业背景： 近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业 整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、 长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成 熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的 制造中心。 另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美 菱、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销 售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。 行业内部的问题开始频频出现：盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，一些家电领域的产能足以支撑全 球的需求量，但市场范围却囤于国内，最突出的就是空调和彩电；产能过剩造成企业间的恶性竞争，价格 战火持续不断，企业利润持续走低、企业竞争力薄弱。因此，企业在内部挖掘潜能，降低消耗、压缩成本， 提高产品竞争力的同时，应积极寻求国际市场的开拓 公司背景 海尔集团创立于 1984 年，创业 26 年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已 经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有 7 万多名员工、2010 年营业额 1357 亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第 一品牌，并被美国 《新闻周刊》 （Newsweek）网站评为全球十大 创新公司。 海尔要创造互联网时 代的世界名牌。 互联网时代世界 名牌的特点是能快速满足用 户的 个性化需求，企业需要大规模定 制而非大规模制造。 海尔抓住互联网的机遇 解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”，通过“倒三角”的组织创 新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创 造出差异化的、可持续的竞争优势。 引领潮流的研发优势——海尔累计申请专利 1 万多项， 居中国家电企业榜首， 并 率先实现国际标准的零突破。海尔累计已经参与了 61 项国际标准的起草，其中 27 项标准已经发布实施。海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口。 零距离下的虚实网融合——海尔在国内市场有强大的市场营销网络优势， 并与互 联网进行充分的融合，以“零距离下的虚实网融合”创出第一时间满足用户第一 需求的竞争力。“虚网”指互联网，通过网络社区形成用户黏度；“实网”指营 销网、物流网、服务网，第一时间送达用户满意。因此许多世界名牌将他们在中 国的销售全部或部分委托给海尔；海尔也通过他们在国外的渠道销售海尔产品， 形成了资源互换，加快了海尔进军世界市场的步伐。 零库存下的“即需即供”——改变传统企业以产品为中心的发展模式，实施以用 户为中心的即需即供大规模定制，实现了“零库存”和“零应收”。在流动资金 零贷款的基础上，海尔 CCC（现金周转天数）达到负的 10 天。 在未来发展中，海尔紧扣住物联网时代的需求，将 U-Home（智能家居）集成作 为重点， 掌控专利标准的话语权， 进一步发展全球营销网络创造更多的用户资源。 同时，以“三位一体”的本土化模式整合全球研发、制造、营销资源，创造全球 化品牌。 海尔在发展的同时积极履行 社会责任，援建了 128 所希 望小学和 1 所希望中学， 制 作了 212 集儿童科教动画片 《海 尔兄弟》。海尔是 2008 年北京奥运会全球唯 一白色家 电赞助商。 海尔重大事件 海尔的核心价值观是： 是非观——以用户为是，以自己为非。 发展观——创业精神和创新精神 利益观——人单合一双赢 “永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。 海尔人永远以用户为是，不但要满足用户需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断挑战自我突破自我——实现以变制变、变中求胜。 这两者形成海尔可持续发展的内在基