第四章_购买行为研究教材教学课件.pptVIP

学习，是指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变。即，由于经验而引起的个人行为的改变。 学习理论对营销者的借鉴意义： （四）、学习 驱策力 刺激物 诱因 反应 强化 S－R学习模式 （一）、相关群体 （二）、社会阶层 （三）、家庭状况 （四）、文化状况 二、影响消费者行为的外在因素 相关群体，是指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 1、参与群体：指消费者置身其中的群体。 （1）、主要群体 （2）、次要群体 2、非所属群体：指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。 （1）、向往性群体 （2）、回避性群体 （一）、相关群体 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 （一）、相关群体 分析相关群体时要注意： 明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。 （一）、相关群体 第二节 消费者购买行为分析 社会阶层，指一个社会按照一定的社会准则，将成员分为相对稳定的不同层次。 划分的标准，可以是职业、收入、居住地等。 同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性 当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化 社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响 （二）、社会阶层 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 1、家庭对购买行为的影响： 体现在对产品和服务的评价、要求和购买习惯上 2、家庭中的不同购买角色 （三）、家庭状况 发起者影响者决策者购买者使用者 丈夫决策型主妇决策型共同决策型 3、家庭生活周期： 按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况划分。 （1）、未婚阶段→年轻的单身者 （2）、育儿阶段→有子女的年轻夫妇 （3）、寂寞家庭阶段→子女自立后的夫妇 （4）、寡居阶段→丧偶的老年人 我国：核心式家庭、直干式家庭、扩大式家庭 （三）、家庭状况 文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。 文化状况有时对消费者的购买行为起决定性作用，企业必须予以高度的重视。 （四）、文化状况 （一）、消费者购买行为的主要类型 1、经常性购买 2、选择性购买 3、探究性购买 三、购买决策过程 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 消费者购买行为类型 经常性购买（常规反应行为） 最简单的购买行为，常规反应行为 价值低、经常使用的商品 在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力 对策： “强化”现有的消费者 利用诱因，吸引潜在的消费者 特点： 特点： 购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价选择 知觉到的风险高 对策： 提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心 探究性购买（广泛解决问题） 特点： 由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉 知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间 策略： 适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感 选择性购买（有限解决问题） （二）、消费者购买决策过程的主要步骤 三、购买决策过程 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 满足 不满足 采取行动 不采取行动 诉诸公众 个人行动 停购、抵制、传播 寻求补偿 法律手段 机构投诉 需求来源：内在刺激和外在刺激 第一，商品不足 第二，新的信息 第三，需求扩大 策略：安排诱因，生产强烈需求。 1、确认需求 信息来源影响因素： 个人经验 现成资料 寻求信息获得满足 对产品价格的认识 策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力 2、收集信息 品牌信念： 诺基亚 效用要求： 预期使用价值 产品属性： 照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等 轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等 3、方案评价 某消费者想去旅游 购物 历史景点 价格 饮食 属 性 A B C D 10 4 6 8 10 8 9 8 3 6 8 7 4 3 5 8 权重 40％ 30％ 20％ 10％ A地价值： 0.4×10+0.3×