金融服务营销第六章金融企业产品策略.pptVIP

第六章 金融企业产品策略 学习重点： 1.理解金融产品的复杂性； 2.理解金融整体产品的含义，思考不同金融产品之间的联系，并以此为基础理解金融产品生命周期的意义； 3.建立对金融产品开发初步的市场观念。 主要内容： 第一节 金融企业的整体产品 第二节 金融企业产品组合 第三节 金融企业产品的生命周期 第四节 金融企业的新产品开发 第一节 金融企业的整体产品 一、金融企业整体产品的概念 二、金融企业产品分类 三、金融企业产品的特征 四、可供金融机构选择的产品策略 一、金融企业整体产品的概念 金融产品是指金融市场的交易对象，是金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体，即金融工具。由于金融产品与金融服务在大多数情况下可以互换，所以金融产品与金融服务难以截然分开。 从外部和自身角度，细分为： 1.外部看，包括： 核心产品——客户希望得到的金融产品系列中最具关键性的、主要的产品； 基础产品——依业务种类不同而有不同特点的成套业务； 扩展产品——配套解决客户的全部问题的系列化业务。 2.从自身看，包括： 核心产品——顾客希望得到的某一种金融产品中的最适合需要的利益和好处（如比较高的利息收入）； 有形部分——产品中可让顾客看得见、抓的着的内容（品牌、形体、包装、质地等）； 附加部分——包括服务附加、知识附加、方便附加、省时附加等各种附加内容。 二、金融企业产品分类 划分标准不一 根据产品的利率、期限的长短以及利率的关联程度，分为，如图6-1所示 英国金融营销学家 亚瑟·梅丹将金融服务产品依据客户对象不同分为两大类：如图6-1，6-2 商业银行目前是各国金融机构中数量最多、影响力最大的一类金融机构，如图6-3，6-4，6-5. 三、金融企业产品的特征 （1）无形性。 （2）不可分割性和广泛性。 （3）易被仿效性和价格的一致性。 四、可供金融机构选择的产品策略 （1）优质产品或服务取胜策略。 （2）以新取胜。 （3）以快取胜。 （4）以廉价取胜。 （5）高档产品策略与低档产品策略。 高档产品策略：是指在一条产品线内，增加高档、高价产品项目。 低档产品策略：是指在高价产品线中增加廉价产品项目。 目的：高档获取声誉；低档增加销售。 （6）系列产品策略。 第二节 金融企业产品组合 一、金融企业产品组合的概念 二、金融企业产品组合策略 三、金融企业产品创新 一、金融企业产品组合的概念 产品组合：企业生产和销售多种产品，形成一系列产品。 产品组合的目的：促进销售、提高利润、分散风险。 金融产品组合：是指金融机构所经营的全部产品线和产品品目的组合或搭配。 产品线：是指金融机构提供的具有同种功能或服务的一组产品。 产品品目：是指金融产品线内各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 金融机构进行产品组合营销的作用 （1）产生金融产品广告的规模经济效应。 （2）有利于树立金融产品形象。 （3）有利于金融产品高效率的销售和分销。 （4）有利于金融机构以点带面，扩大其产品销售。 二、金融企业产品组合策略 对于产品组合策略，可根据其宽度、深度、长度和关联度4个要素来描述。 宽度，是指金融机构提供的金融产品线所包含的产品大类和服务种类。 深度，是指金融机构提供的某一类金融产品所具有的具体品种数量。 长度，是指金融机构能够提供的所有产品品目的总数。、 关联度，是指各个金融产品线在产品的功能、类别、服务方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性、差异性。 常采用的产品组合策略有： （1）全线全面型。狭义和广义两种 （2）市场专业型。 （3）产品线专业型。 （4）有限产品线专业型。 （5）特殊产品专业型。 （6）特殊专业型。 三、金融企业产品创新 金融企业新产品是指金融企业为了适应市场新需求而开创的与原来产品有着显著差异的一切产品。 应该具有以下特点： （1）优越性 （2）针对性 （3）易用性 （4）适应性 （5）赢利性 第三节 金融企业产品的生命周期 一、金融企业产品生命周期的概念 二、金融企业产品生命周期各个阶段的特点和营销策略 一、金融企业产品生命周期的概念 我们把金融产品进入市场到最后被淘汰的全过程，称作金融产品的生命周期。经历诞生、成长、成熟、衰亡的过程。 二、金融企业产品生命周期各个阶段的特点和营销策略 1.导入期 ——是指金融产品服务投入市场的初期，即试销阶段。 特点： （1）客户不太了解，购买欲望不大，企业要花费大量资金来做广告宣传； （2）该产品还未定型，企业还需不断收集客户的反馈意见，并作出改进调整。 （3）该阶段销售增长缓慢，赢利少，甚至亏损，风险大。 营销策略： （1）高价格、搞促销的“双高”策略。 （2）可选择性渗透策略。 （3）低价格、低促销的“双低”策略。 （4）密集型渗透策略。 2.成长期 ——指金