05552影视广告文案与脚本复习资料复习资料精简版.docVIP

05552影视广告\文案与脚本 复习资料 第一章------------------------------------- 1、广告功能：传播信息功能、促进消费功能、指导消费功能、创造需求、美化环境。 2、广告要素：直接参与主题，间接参与主体 3、广告的目的和动因都是为了增加销售。 4、品牌主意的特点：以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌。 5、影视广告：即通过影视媒介传播，运用音画组合方式表达、传播特定广告信息内容的广告。简单的说就是利用影视媒体作为传播方式的广告形式。 6、影视广告按照功能分为：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。 7、影视广告文化：既蕴含在广告过程中的、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。 8、影视广告文化的特征：综合性、大众性、社会性、互跨性。 9、广告人是指一切从事替广告主购买广告版面、时间，替媒体所有者销售广告版面、时间，以及在广告代理公司或其他地方做广告服务的各种人的总称。 广告人的素质要求：①具有知识、技术、经验以及洞察力，②能提出有效方案并执行。 10、影视广告人素质能力培养：勤于动脑保持丰富的想象力；变换角度思考问题；结合影视特点进行场性思维。 第二章 影视广告体裁------------------------------------- 1、影视广告所承载的传播功能不同，可以被划分为影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告四种体裁。 2、影响消费者在不同品牌的同类产品之间进行取舍的因素主要是两大部分：即日常生活经验和日常媒体广告。其中日常生活经验对消费者品牌选择的影响作用最大，大约占60%左右的样本量。 3、美国广告教父大卫·奥格威说过，广告就是为了销售。 4、影视商品广告组成要素是画面、声音、文字三部分。 5、影视商业广告可以分为传播具体商品或服务信息的影视商品广告及抽象塑造商家企业形象广告两部分。 6、企业形象广告市场作用有：利于企业品牌延伸；利于企业产品销售；利于企业公共关系协调。 7、企业形象广告一般表现内容有以下几种：企业理念、企业行为准则、企业公益行为、企业资信状况、科技实力。 第三章 影视广告策划--------------------------------- 1、影视广告策划主要包括以下四个部分：市场分析阶段、战略规划阶段、制定计划阶段、形成文本阶段。这四个部分是动态结的结合在一起，而不是独立的。 2、一个完整的策划文本主要包括以下几个（6个）部分：封面、电视广告策划小组名单、目录、前言、正文、封底。 3、广告策划的依据是广告主的营销策略。广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划应该服从于广告主营销策略。 4、广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 5、消费者是广告活动的对象，因此对他们的分析是市场分析中相当重要的一部分。 第四章 影视广告创意------------------------------------- 1、影视广告创意的原则： ①关联性是广告创意的首要原则，也是一个基础原则。②原创性是广告创意的核心原则，它指的是广告创意要突破常规，出人意料。③震撼性指的是传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激。 2、影视广告创意五种方法 ①头脑风暴法②Gordon法③KJ法④NM法⑤水平思考法。头脑风暴法：创意人使用最多的创意方法是头脑风暴法。是靠互补思考的个性集合而产生构思的创作方法。其特点为：1、是通过复数来做的工作，2、利用思考连锁反应，3、不点评构思，4、构思的数量不限制，5、构思的质量也不做规定。 3、品牌形象理论的基本要点是： ①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。②任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 ③随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者悬着品牌的时运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要。 ④消费者购买时追求的是“实质利益+心里利益”,对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心里需求。 4、CI理论即“Coroporate Identify”,也就是“企业识别”理论。CI理论的主要观点有： ①广告内容必须于CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 ②CI理论中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。 5、著名营销学者劳特朋提出4Cs的营销环境，4Cs的四要素是顾客、成本、方便、沟通。 第四章 影视广告写作----