品牌管理第5章_品牌定位教材教学课件.ppt

* * 品牌管理 第5章 品牌定位 第1节 定位理论的提出 第2节 品牌定位的内涵 第3节 品牌定位的过程 第4节 品牌定位的方法 第5节 品牌重定位策略 本章要点 品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。 第1节 定位理论的提出 USP理论 品牌形象理论 定位理论 50年代 60年代 70年代 USP理论 20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)对达比斯广告运作规律进行了科学的总结，提出理论：独特的销售主张。 1961年，罗瑟·瑞夫斯正式提出USP（unique selling proposition）理论要点有三： 功效性 独特性 相关性 摩托罗拉锋薄手机 品牌形象理论 品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。 品牌形象论的基本要点是： 广告的品牌导向 产品差异难以挖掘 心理利益的需求 万宝路的牛仔形象 定位理论 “定位”一词，最早萌芽于1969年的美国《产业营销》（Industrial Marketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇《定位：同质化市场突围之道》的文章，在当时波澜不兴。 1972年，特劳特与里斯为《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。 1981年，特劳特与里斯推出《定位：攻占心