[高等教育]1-3章.ppt

第二节 广告策划的内容和工作程序 一、广告策划的内容 ㈠广告调查与营销分析 ㈡广告目标与广告战略 ㈢广告预算 ㈣广告创作原则与广告主题 ㈤广告策略 ㈥广告媒体与广告实施方式 ㈦广告效果测定 ㈧广告计划 二、广告策划的一般程序 ㈠广告策划的阶段 ⒈调查分析阶段 ⑴市场调查；⑵营销分析 ⒉综合决策阶段 ⑴确定广告目标；⑵制定广告战略；⑶编制广告预算； ⑷确定广告创作目标与广告主题；⑸制定广告策略； ⑹确定广告媒体组合与实施方式； ⑺确定广告效果测定方法与标准 ⑻编制广告计划 ⒊执行实施阶段 ⑴广告设计、创作、制作； ⑵广告作品事前测定与评价； ⑶广告在小范围内作推出试验；⑷广告推出 ⒋评价总结阶段 ⑴广告效果测定；⑵撰写总结报告 ㈡ 广告策划程序图 确 定 广 告 目 标 确定广告战略 编制广告预算 制定广告策略 选择广告媒体 拟定广告计划 测定与评价广告效果 市 场 调 查 产 品 分 析 市 场 分 析 消费者分析 确定广告文本创作原则 及 广 告 主 题 本章复习题 一、名词解释 广告策划 二、思考题： ⒈广告策划具有什么特性？ ? ⒉广告策划在广告活动中的作用主要表现在哪几个方面？ ? ⒊如何理解广告策划与企业营销策划的关系？ ? ⒋广告策划包括哪些主要内容？ 第三章 广告策划的基础状况分析 （营销分析） 本章学习目的： 了解广告策划基础状况分析的内容，理解广告市场细分化对广告策划的作用及企业目标市场与广告目标市场的关系，熟悉产品分析所包含的内容及消费者购买行为的程序分析。 本章主要内容： ? 市场分析 市场细分与广告市场细分 企业目标市场与广告目标市场 竞争对手分析 产品分析 产品整体研究与特征分析 产品分析时应注重的指标 消费者分析 消费者购买需求分析 消费者购买动机分析 影响消费者购买行为主要因素分析 消费者购买过程分析 二、广告发展与扩张的过程 ㈠广告的出现（广告的雏形） 广告的雏形同商品交换一起出现。 商品交换中所采用的介绍和展示这两种形式是广告的雏形 ㈡介绍和展示的固定化及自筹媒体出现 口头（随意）介绍——固定语言介绍——介绍中加以劝说 文字形式 广告文本中的语言和文字 展示产品——展示样品——经销标志 替代物——画面形象 张贴广告、路牌广告 ㈢大众传播媒体的普遍出现 ——广告形式发展的最重要阶段，大众传播媒体的 成为广告的载体使得广告发展为现代广告 十九世纪以前，以自筹媒体为广告的主要传播方 式，广告并没有大众化 十八世纪末、十九世纪初，大众化的广告随着社会 化大生产应运而生 廉价报纸运动使报纸成为最早的大众传播媒介 ㈣广告公司的出现 广告公司作为广告主与媒介单位之间的中介人，以其专业化的服务，彻底改变了广告活动的形式，大大促进了广告业的发展，成为了一个独立的商业性产业。 ㈤广告竞争的加剧 广告竞争的效应表现在两个方面： 大量资金流入广告业、大量新的技术、设备投入到广告业，使广告业得以迅猛发展、广告（制作）水平不断提高。 广告竞争带来了不公正和不负责任的虚假广告的出现。 ㈥广告规范的出现——以保证