市场营销学渠道策略参考.pptVIP

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第九章 渠道策略 本章学习主要内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略 分销渠道的概念 分销渠道 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 分销渠道的职能 收集信息 沟通与传播 促成协议 辅助配合 运输仓储 资金流动 融资功能 承担风险 物权转移 分销渠道的五个流程 分销渠道的类型 按有无中间商来分 直接渠道 间接渠道 按渠道的长度来分 长渠道 短渠道 按渠道的宽度来分 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的类型 本章学习主要内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略 中间商的含义与功能 中间商 在分销渠道中或取得商品所有权，或参与买卖活动的中间机构 需要中间商的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 在某些情况下，直接营销并不可行 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能够通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。 中间商凭借自己的各种类型的关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干的更出色 中间商的含义与功能 中间商的类型 按是否拥有商品所有权来分 经销商 代理商 经纪商 制造代理商 销售代理商 按在流通过程中所起的作用 批发商 零售商 批发商 批发 将产品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织。 批发商的特点 批发商处于商品流通的起点或中间阶段，交易对象一般是生产企业和零售商 批发商的批发业务规模比较大 由于批发商并不直接服务于最终消费者，所以他们不太注意促销，氛围和店址 批发商 批发商的职能 推销和促销 采购与置办多种商品 整买零卖 仓储运输 融资服务 承担风险 提供信息 管理服务和建议 批发商 批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 综合批发商 专业批发商 专用品批发商 有限服务批发商 现款交易运货自理批发商 直送批发商 卡车批发商 专柜寄售批发商 农场主合作社 邮购批发商 批发商 批发商的类型（续） 经纪人和代理人 制造商及零售商分部和营业所 销售分部和营业所 采购办事处 批发商的营销决策 目标市场决策 产品品种和服务决策 定价决策 促销对策 批发地点决策 零售商 零售 将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 零售商的类型 商店零售商 百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 超级商店、综合商店和特级商店 减价零售商 产品陈列室推销店 零售商 零售商的类型（续） 无商店零售商 直接营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售 零售组织 公司连锁商店 资源加盟连锁店 零售商合作组织 消费者合作社 特许经营组织 商业联合大公司 特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％ 双方的特许协议持续10－20年 特许经营介绍 本章学习主要内容 分销渠道的结构与类型 中间商 分销策略 影响分销渠道设计的因素 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 顾客的购买需要 顾客的人数和地理分布 市场状况及竞争特性 产品特性 产品的自然属性 产品的体积与重量 产品的技术性 产品的标准性与专用性 新产品 影响分销渠道设计的因素 企业特性 企业的规模 企业的财务能力 企业的销售能力 企业可提供的服务水平 渠道经验 经济效益 环境特性 分销渠道的设计 确定设计分销渠道的原则 重视市场导向，满足顾客需要 系统合理地确定分销渠道中各个环节之间的利益关系，从而达到分销运作的协调统一 降低分销成本，提高分销效率 协调整个营销环节，确保企业整体优势 综合考虑各种因素的限制，权衡利弊 分销渠道的设计 建立分销渠道的目标 渠道为消费者提供的五种服务产出质量水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 分销渠道的设计 识别主要的渠道选择方案 中间商的类型 中间商的层次与数目 渠道成员的条件与责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 双方的服务和责任 分销渠道的设计 评估主要的渠道方案 经济性标准 控制型标准 适应性标准 分销渠道的管理 对渠道成员的管理与控制 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 分销渠道的管理 渠道系统 垂直分销系统 由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 或者拥有其他成员的产权， 或者是一种特约代营关系， 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式 合同式 分销渠道的管理 渠道系统 水平分销系统 由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险； 或者它发现与其他公司联