市场营销学价格策略参考.pptVIP

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第八章 价格策略 本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 定价目标 持续经营目标 当期利润最大化 市场份额最大化 稳定价格目标 其他定价目标 成本费用 总成本费用 固定成本及单位固定成本 变动成本及单位变动成本 边际成本 制造成本和使用成本 市场特征 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 市场需求状况 需求定律 需求的价格弹性 影响价格敏感性的主要因素 竞争者的营销战略 竞争对手的价格 顾客认知价值构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间 法律及政策限制 最高限价 反垄断 价格歧视 本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 定价方法 牧师肉 每盘3美元 猎人肉 每盘4美元 老板肉 每盘5美元 政客肉 每盘25美元 旅客：“为什么政客的肉要贵这么多啊？” 餐厅老板：“这种肉要弄干净多不容易！” 成本导向定价法 成本加成定价法 P=c*(1+r) P:商品的单价 c：商品的单位总成本 r：加成率 目标收益定价法 商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） 为什么采用成本导向定价 减少价格竞争 公平 某些情况下做出的销售预测较准 成本导向定价法 盈亏平衡分析对定价的作用 盈亏平衡点销售量=固定成本/(单价-单位变动成本) 盈亏平衡点销售额=固定成本/(1-单位变动成本比率) 使用边际分析来制定价格 MR=MC 需求导向定价法 认知定价法 直接价格评定法 相对价值评分法 拍卖 价值定价法 逆向定价法 批发价=零售价/（1+零售商毛利率） 出厂价=批发价/（1+批发商的毛利率） 竞争导向定价法 随行就市定价法 优点 反应了行业集体智慧 避免竞争 减小定价风险 产品差别定价 特意制定高于或低于市场竞争者的价格 密封投标定价法 本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 新产品定价策略 撇脂定价法 新产品具有一定垄断性、供给缺乏弹性 需求价格弹性较弱 高价容易使消费者产生高档形象的产品 短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品 新产品在市场上供不应求 渗透定价法 产品的市场需求价格弹性大 新产品存在规模经济效益 产品寿命周期长，市场需求量足够大 心理定价法 整数定价与尾数定价 声望定价 招徕定价 整数定价 尾数定价 标价精确给人以信赖感 价格尾数对人造黄油销售量的影响 声望定价 声望定价：凸显形象　　 世界名牌、地方特产、稀世珍品 招徕定价 招徕定价：交叉补贴、以盈补亏　　 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票 折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣 返利和津贴 数量折扣 多买多折，长期惠顾　　 累计和非累计消费卡 现金折扣 减少风险，加速周转　　 购房一次性付款优惠 季节折扣 加速周转，减少库存　　 服装换季打折 交易折扣 促进中间商的努力　　　 广告补贴、促销折扣 折让　　 －“剩余价值”的利用 －“锁定”顾客群体　　 　以旧换新、空瓶换酒 地区定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 差别定价策略 形式 对不同顾客实行差别定价 根据产品形式不同实行差别定价 根据销售时间的不同实行差别定价 注意 市场必须是可细分的， 各细分市场间存在一定的壁垒 竞争者不能在高价市场中以低价出售产品来与企业竞争 细分市场和管理市场的成本不能大于由此获得的收益 不能引起顾客不满或敌对情绪 必须合法 组合定价策略 产品线定价 分部定价 捆绑定价 本章学习重点 影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格调整 降价与提价 降价策略 降价的原因 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价 降价方法 价格折扣 营业推广 增加产品价值 降价与提价 提价策略 提价原因 成本增加 产品供不应求 配合竞争者的涨价行为 提价方法 取消折扣 减少产品份量、取消赠品、降低产品质量、功能、包装 对原有免费服务收费 推迟报价 在产品组合中取消低利产品或增加高利润产品的比重 购买者对调价的反应 对降价的反应 有质量问题？ 过时要淘汰？ 企业财务问题？ 价格会继续下降？ 产品成本降低？ 对提价的反应 供不应求，价格继续上涨？ 产品质量改进？ 企业过于贪婪？ 都在涨价，提价很正常。 企业对竞争者调价的反应 考虑的问题 竞争者调价的目的？ 竞争者调价是长期还是短期？ 对本企业的市场占有率、销量、利润等方面的影响？ 其他企业对提价的反应？ 企业的反应方案？ 应对 维持原价 价格不变，但加强非