市场营销学产品策略参考.ppt

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第七章 产品策略 本章学习重点 产品 品牌 新产品开发 产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 什么是产品？ 产品 指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形的服务的总和。 产品整体概念：三个层次 产品整体概念的扩展：五个层次 核心利益 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。 基本产品 实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。 期望产品 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件 。 附加产品 提供超过顾客期望的服务和利益的部分。 潜在产品 包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。 产品整体概念：酒店 产品整体概念的意义 向企业指明了必须明确消费者所追求的核心利益。 必须重视产品无形方面的特征 竞争可以在多个产品层次上进行 必须注意潜在产品的开发 产品分类：消费品 产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 什么是产品组合？ 产品组合的结构特征 宝洁公司的产品组合 产品组合的结构特征 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的相关性 产品组合决策 扩大产品组合策略 增加产品线，扩大经营范围 增加现有产品线的深度 获取利润 满足经销商抱怨因产品线不足导致利润下降 争取成为产品线完整的领先公司 填补市场空隙，防止竞争进入 产品组合决策 产品线延伸策略 向下延伸——低档产品策略 向下延伸的原因 低端市场具有巨大成长机会 抵挡低端竞争品进攻高端市场 向上延伸——高档产品策略 原因 高端市场利润丰厚 提升形象 双向延伸 万豪酒店的双向延伸 产品组合决策 缩减产品组合策略 缩减无利可图产品 公司缺乏生产能力 产品线现代化 产品线升级 产品 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期 指从产品投入市场到最后被淘汰的过程。 由需求和技术的生命周期决定。 产品生命周期的概念意味着 产品有一个有限的生命 产品销售经历不同的阶段 在不同的阶段里，利润有高有低 每个阶段都对企业提出了不同的挑战 产品生命周期的各个阶段 对产品生命周期概念的理解 产品生命周期与产品的使用寿命无关 产品生命周期 指产品的市场寿命 其长短受市场因素的影响 产品使用寿命 指从产品投入使用到产品报废所经历的时间 其长短受产品的自然属性、使用频率等因素的影响 对产品生命周期概念的理解 产品生命周期主要是指产品形式，但也可以适用于产品种类、具体产品、品牌产品 产品种类 具有最长的生命周期 如牛奶 产品形式 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史。 例如纯牛奶和甜牛奶 具体产品 或者遵循标准的产品生命周期形式，或者表现为其他形式。 例如纯鲜牛奶(200ml, 玻璃瓶包装) 品牌产品 显示或短或长的产品生命周期。 例如三鹿奶粉 对产品生命周期概念的理解 并非所有产品都符合钟形形状的分布 产品生命周期的各个阶段 导入期 特征 销量增长缓慢 利润可能为负 增长缓慢的原因 生产能力扩展上的延误 产品存在技术上的问题 没有足够的分销点 顾客不愿意改变现有模式 产品的复杂性等与新产品采用相关的因素 目标 让消费者知晓产品 引导消费者试用 使产品通过零售网点获得分销 导入期 营销策略 快速撇脂： 不知晓 了解产品的人愿付高价 竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透 市场规模大 市场不了解产品 顾客对价格敏感 竞争者强大 有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂 市场规模有限 大部分顾客了解产品 顾客愿付高价 无激烈竞争 缓慢渗透 市场规模大 顾客了解产品 顾客对价格敏感 存在竞争对手 成长期 特征 销量迅速增长 利润大量增加 利润增加的原因 促销成本的分摊 单位成本的下降 营销策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样 寻找新的细分市场 扩大分销范围 改变广告策略：从知名策略到说服购买策略 适时降价 成熟期 特征 销售趋缓 利润趋缓甚至下降 成熟期的细分 成长中的成熟期 销量增长趋缓 分销渠道饱和 稳定中的成熟期 潜在消费者基本上全部购买 主要为重置需求和再购需求 衰退中的成熟期 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 成熟期 营销策略 市场改进策略 扩大品牌使用者的数量 转变非使用者 进入新细分市场 提升人均使用量 使顾客频繁地使用 增加产品的使用量 产品新用途 成熟期 营销策略（续） 产品改进策略 质量改进 提高产品的功能性能 特色改进 增加产品的新特点、扩大产品的多功能性、安全性、便利性 式样改进 增加对产品的美学诉求 市场营销组合改进策略 降低价格 加强促销 改进渠道 衰退期 特征 销量迅速下降