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市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 第一章 市场营销学概述 什么是市场营销学? 研究市场营销活动及其规律的科学. 什么是市场营销? 市场营销做什么？ 市场营销做什么 营销就是价格战 营销就是用最强的技术制造最好的产品 营销就是搞推销 营销就是陪客户吃饭 营销就是做策划，出点子 营销就是做广告 市场营销是什么? 五种市场营销哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 1.生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 2.产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.技术质量是不是越高越好 3.推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 思考：请比较推销和营销？ 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 4.营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 两个重点：消费者和竞争者 一个中心：需求和欲望 5.社会市场营销观念 企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充与延伸 以生产者为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的观念 市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销的定义 什么是市场营销? 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 几个基础概念1 需要（need）、欲望(want)和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态 欲望: 对特定产品的需要 需求: 有购买能力的需要 在市场营销学中的研究导向 强调个体差异 不同人有不同的需求 影响需求的因素不仅是价格 强调针对性 研究对某一特定产品的需要 强调创造性 消费者需求并不是给定的 八种需求类型与相应的营销任务 1.负需求 (negative demand) 指消费者不喜欢、反感和回避某种产品的需求状况。 营销任务 分析原因，改变需求模式或者选择特定消费群体 2.无需求（zero demand） 市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销任务 分析原因；把产品的好处和个人的需要联系起来 3.潜伏需求（latent demand） 现有产品尚不能满足的需求状况 营销任务 开发新产品 4.下降需求 （declining demand） 市场对某种产品需求呈下降趋势 营销任务 更新产品；加大促销；开辟新市场 5.不规则需求 （irregular demand） 市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况 营销任务 通过差别定价改变需求的时间模式 6.充分需求 （sufficient demand） 产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况 营销任务 密切关注消费者偏好的变化和竞争状况 7.过量需求(over-demand) 指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 营销任务 瞄准高收益顾客； 8.有害需求(harmful demand) 指市场对某些有害物品的需求 营销任务 限制生产；增加其他收益 几个基础概念2 产品（product） 能够满足人们需要和欲望的任何东西。 有形的（物品、商标、环境…） 无形的（音乐、知识、情感…） 在市场营销学中的研究导向 关注产品本身的具体属性与消费者需要的关系 规格、色泽、设计风格、口味… 关注与产品购买和消费相关的其他属性 包装、服务、环境、价格感知… 几个基础概念3 价值和效用（value and utility） 价值：指顾客价值。顾客从消费和使用产品中的所得与他们为得到该产品所支付的成本之前的差值。 效用：指满足人们需要的程度。 一些理解 如果不能满足顾客的需要，就不存在任何效用。 如果消费者在消费产品的过程中，其付出的成本大于所得，就得到负价值。 几个基本概念4 交换（exchange） 指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为 交换的发生必须具备五个条件： ①至少有两方 ②每一方都有对方认为有价值的东西； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。 市场营