市场营销学目标市场战略参考.ppt

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第五章 目标市场战略 什么是STP Segmentation 细分 Targeting 瞄准目标 Positioning 定位 为什么要进行STP ? 学习内容纲要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场细分 市场细分 指根据消费者对产品的不同欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯,把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 消费者需求偏好的三种类型 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 同质偏好(Homogeneous Preferences) 分散偏好(Diffused Preferences)  集群偏好 (Clustered Preferences) 消费者偏好的差异性如何产生？ 消费者偏好特质因行业而不同 消费者偏好特质随经济发展水平和消费意识变化而变化 企业营销能力的不同,导致企业能够识别的消费者偏好特质不同 市场细分战略的出现 市场细分的意义 进行市场细分有助于企业发掘市场机会,进而开拓市场 进行市场细分有利于企业充分利用现有资源,获得竞争优势 通过市场细分,有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略 消费者市场细分的方法 先验细分 地理和人口统计 后验细分 行为和心理细分 市场细分的标准 消费者市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分 地理细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等 PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market) 人口细分 人口细分 根据消费者的人口统计变量对市场进行细分。 细分变量 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 最为常用的原因 容易测量 界定出的细分市场非常大，而且可以有效到达 人口统计数据的收集不会很昂贵 便于预测 心理细分 心理细分 根据消费者的心理特征对市场进行细分。 细分变量 生活方式 个性 行为细分 行为细分 根据消费者的购买行为对市场进行细分。 细分变量 购买时机、追求的利益、使用者的情况、使用率、品牌忠诚度、购买者准备阶段和态度等。 牙膏市场的利益细分 组织市场细分方法 二阶段法 宏观市场细分 微观市场细分 内嵌法 人口统计 经营变量 购买方式 环境因素 个人特征 组织市场细分标准 人口统计 行业 规模 顾客地理位置 经营变量 公司技术 产品和品牌使用状况 客户能力 购买方式 采购职能组织 权利结构 供求关系 总体采购政策和购买因素 组织市场细分的标准 情境因素 购买的紧急程度 产品的适用性 订单的规模 个人特征 买卖双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 可衡量性 (Measurability) 可盈利性 (Substantiality) 可接近性 (Accessibility) 反应差异性 (Differentiability) 可行性 (Actionability） 学习内容纲要 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场选择 目标市场选择 指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 如何选择目标市场 1.评估细分市场 细分市场的结构吸引力 市场需求与发展潜力 市场规模 市场购买力 竞争态势 企业的目标和资源 企业资源能力 企业战略目标 评估细分市场的吸引力 评估企业自身能力适应度 评价最合适的目标市场 2.选择目标市场 目标市场选择模式 1. 市场集中化 (Single-segment concentration) 2. 产品专业化 (Product specialization) 3. 市场专业化 (Market specialization) 4. 有选择的专业化 (Selective specialization) 5. 市场全面化 (Full market coverage) 市场覆盖战略选择的影响因素 企业实力 产品差异性 产品所处的生命周期阶段 市场差异性 竞争者的营销战略 3.调整目标市场 目标细分市场的合并 超级细分 目标细分市场的升级 目标细分市场之间的合作与竞争 学习内容纲要 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场定位 市场定位 指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。 消费者心中的产品生产国定位 瑞士 日本 美国 法国 中国 ？