市场营销定价策略参考.pptVIP

第9章 定价策略 【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握企业定价的基本方法；掌握灵活运用各种定价策略的基本技能；一般理解影响定价的主要因素和企业的定价目标。 产品的销售价格是企业的市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企 业利润的多少。价格的高低涉及生产者、经营者和消费者(或用户)三方的利益，再好的产品如果定价过高或过低，都会使其市场缩小、销路不畅或利润下降。因此，无论是生产者、顾客还是竞争对手，对产品的价格都十分关注。价格在市场营销活动中有着十分微妙的作用，成功的企业都善于巧妙地利用价格策略去吸引更多的顾客。 9.1 定价目标与影响因素 9.1.1 企业的定价目标 （1）维持企业生存 （2）追求利润最大化 （3）保持或扩大市场占有率 （4）保持最优产品质量 （5）抑制或应付竞争 9.1.2 影响企业定价的因素 （1）产品成本 （2）需求弹性 （3）竞争者价格 （4）其他因素 9.2 企业定价方法 9.2.1 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 加成率=(计划售价-成本)/成本×100% （9.3） 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)（9.4） （2）售价加成定价法 加成率（毛利率）=(计划售价-成本)/计划售价×100%（9.5） 单位产品价格=单位产品成本/(1-加成率)（9.6） （3）目标利润定价法 所谓目标利润定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。 9.2.2 需求导向定价法 所谓需求导向定价法是依据买方对产品价值的感受和需求强度来定价，而不是依据卖方的成本定价。 9.2.3 竞争导向定价法 所谓竞争导向定价法是通过竞争者或竞争引导来定价的一种方法。 （1）随行就市定价法 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 （2）投标定价法 这种方法通常是政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 （3）拍卖定价法 由卖方预先发表公告，展出拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由买方公开竞争叫价，不再有人竞争的最高价格即为成交价格，卖方按此价格拍板成交。 9.3 定价策略 9.3.1 新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价策略，是指在新产品投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。 （2）渗透定价策略 与撇脂定价相反，渗透定价策略是一种低价策略，即企业把新产品价格定得低一些，以吸引顾客，挤入市场，提高市场占有率。 （3）中间价格策略 所谓中间价格策略，又称稳妥价格策略或折中定价策略，它是把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。 9.3.2 折扣定价策略 （1）现金折扣 这是企业给那些当场或折扣期限内付清货款的顾客的一种减价。 （2）数量折扣 这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。 （3）功能折扣 这种价格折扣又叫贸易折扣，即指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同给予不同的折扣。 （4）季节折扣 这种价格折扣也称季节差价，是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，它可以使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买商品。 （5）价格折让 这也是减价一种形式。 9.3.3 地区定价策略 所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 （1）FOB产地定价 所谓FOB产地定价，就是顾客(买方)按照厂价购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。 （2）统一交货定价 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。 （3）区域定价 这种形式介于前两者之间。所谓区域定价，也称分区定价，是指企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 （4）基点定价 所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点（或窗口），然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。 （5）运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，自己负担全部或部分实际运费。 9.3.4 心理