市场营销学扫描营销环境参考.ppt

市场营销学 武汉大学市场营销与旅游管理系 徐岚 副教授 第三章 扫描营销环境 本章要求 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 营销环境（Marketing Environment） 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。 对于企业来说营销环境是不可控因素。 一、企业微观环境 企业的微观环境（Microenvironment）是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 成本 质量 3、营销中间商（Marketing Intermediaries） 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 4、顾客 5、竞争者 行业竞争者 潜在进入者 替代产品生产者 波特五力竞争模型 6、公众（Public） 公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 6、公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府 （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。 二、企业宏观环境 宏观环境（Macroenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。 分析宏观环境的需要和趋势 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。 对主要宏观环境因素的识别和反应 不可忽视的全球力量 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 贸易全球化 生产全球化 金融全球化 科技全球化 投资自由化 主要宏观环境因素 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主要的力量： 人口环境 经济环境 科技环境 政治/法律 自然环境 社会/文化环境 1、人口环境 人口数量 人口结构 1）人口数量 到2050年世界人口将突破100亿。 印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍，达到5.09亿，从而跃居世界第三位。 2）人口结构 年龄结构 2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中3／4的老人生活在发展中国家。 到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39％，占日本总人口的44％，占中国总人口30%以上。 性别结构 世界上女人的数目将超过男人。 在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 教育结构 目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年限提高到10年以上。 全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。 大学毛入学率在21%以上。 2）人口结构 社会结构 中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年。 地区结构 到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯， 到2040年，乌干达人口将超过德国 民族结构 白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以3.3%的年