广告组织及广告代理制.pptVIP

第四章 广告组织及广告代理制 第一节 广告组织 广告组织是为了对广告工作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。 广告组织包括：广告公司、企业广告部门、媒介广告部门和广告团体。 一、广告公司——专门从事广告代理与广告经营的商业服务组织。 （一）广告代理公司 可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。 综合型广告代理公司为客户提供全方位、系统的服务，包括产品的市场调查和研究、广告策划、广告制作与设计、广告媒介的选用与发布、广告效果的反馈与评估、跟踪等。还可包括提供企业的形象设计、信息咨询、培训、促销、开展大型公关活动等服务。 美国4A协会的章程规定,作为4A会员的广告公司的业务应包括以下内容: （1）调查客户的产品和服务情况,弄清楚产品本身的优点和缺点，以及客户与竞争对手的关系。 （2）分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场。 （3）了解产品销售渠道及其方法。 （4）了解可以应用的媒介，以便有效地应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品和服务的信息。 （5）制定明确的广告计划并向客户演示该计划 （6）实施广告计划：广告脚本、设计与演示；签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；将信息合成传输至媒体；检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况；稽核、支付广告的服务、版面费用。 （7）与客户的推销人员合作。 专项服务型广告代理公司，其经营和服务项目较单一，只提供一项或一部分服务功能。如：房地产广告代理公司、广告调查公司、户外广告公司、交通广告公司、路牌广告公司、创意广告公司等。 （二）广告制作公司 —— 一般只提供广告设计与制作方面的服务。 如平面广告制作公司、影视广告制作、广播广告制作、路牌、霓虹灯、喷绘等制作机构。多数制作公司以工作室的形式出现。 （三）媒介购买公司 媒介购买公司主要提供专门的媒介研究、购买、媒介策划、年度媒介计划、年度月度媒介排期计划表、媒介监测、媒介投放后分析、媒介实施等。 媒介购买公司一般设有媒介研究、媒介策划、媒介购买与媒介执行等几大业务部门。 我国第一家专业的媒介购买公司是1996年由北京盛世长城与达彼思广告公司媒介部门合并成立的“实力媒体”。 （四）广告公司的组织结构 可分为部门制与小组制两种组织结构。 部门制：下设业务部、调研部、创作部、媒介部、策划部、行政部（日常管理和财务）。 优点：可将公司的人力资源、物力资源加以集中使用，便于公司管理。缺点：不利于公司内部的良好沟通，形成本位制，影响整个公司的工作效率。 小组制：根据客户的总类和要求，将公司的员工分成一个个小组。每一小组都是一个功能齐全的独立的服务单位，如AE、策划、创意、文案、设计等。负责一个广告客户或某一品牌的全部广告活动 优点：每一个客户都有专人负责处理，便于公司了解公司客户的情况，也便于避免业务冲突，接受两个或两个以上相关品牌的业务委托。缺点：因各小组服务的客户大小不同而造成使用公司资源时出现分配不均，也容易让客户造成误解，主要是认为其他小组比自己的小组业务能力强而影响与公司的继续合作。 （五）广告公司的业务运作流程 客户接洽与客户委托 代理议案 广告策划（建立具体的广告目标以及策略手段） 这一阶段的工作为广告公司业务运作的重点,是广告公司代理水平与服务能力的集中体现。 代理议案的审准与确认 广告执行 广告活动的事后评估与总结 二、企业广告组织 企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织如广告部、广告科等；它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的广告公司，它主要为企业提供广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 （一）企业内部自设的广告部有以下几种管理模式： 总经理直辖制 销售主管直辖制 集权制 广告部门分权制 集权分权混合制 （二）企业广告部门的主要类型 职能组织类型 产品组织类型 市场地区类型 媒体组织类型 广告部 广告部 产品A 广告部 A地区市场 广告组 广告部 报刊广告 企业广告运作的一般程序: 广告决策 广告计划 广告具体执行 企业广告部门的职能 （1）参与企业的广告决策。 （2）提出企业的广告目标 （3）参与和协调其他与广告活动有关的营销活动。 （4）有效选择合适的广告代理公司。 （5）制定广告预算方案 （6）参与广告的策划和制作、媒体的选择投放 （7）实施广告效果的测定方案 （8）注意本广告部门员工的专业培训和人才补充 （9）与有关的广告团体保持良好的关系 企业广告部门的业务重点可放在选择合适的广