现代营销理论与实务(徐鼎亚)PPT课件.ppt

目 录 ◆1 市场营销导论 ◆2市场营销信息和营销环境 ◆3顾客购买行为分析 ◆4目标市场策略 ◆5产品策略 ◆6 价格策略 ◆7分销策略 ◆8 促销策略 ◆9市场营销管理 ◆10服务市场营销 ◆11网络营销 ◆12国际市场营销 1 导 论 1．1．市场营销学的产生与发展 1．2 市场营销学的核心概念 1．3 市场营销观念及其转变 1．4 市场营销学的研究对象、内容和方法 1．1． 市场营销学的产生与发展 1．1．1 市场营销学含义和内容 1．1．2 市场营销学的产生和发展 1．1．3 市场营销学在我国 1．1．1 市场营销学含义和内容 ⑴市场营销及市场营销学的基本涵义。 市场营销学译自英文“Marketing”一词。它有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一系列经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是一门具有实践性、应用性、综合性特点的经营管理学科。当“Marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当“Marketing”指学科时，称为“市场营销学”。本书使用“营销”，是因为“营”具有管理之意，包括计划、组织、协调、控制及决策；“销”指产品通过促销活动把产品销售给消费者。所以，“市场营销”的译法比较贴切，比较符合“Marketing”的词义。 ⑵市场营销包括的内容。 ①市场营销是一种满足人类需要的行为。 ②市场营销是一种自愿的交换行为。 ③市场营销是一种创造性行为。 ④市场营销是一个系统的管理过程。 ⑤市场营销是一种企业参与社会的纽带。 1．1．2 市场营销学的产生与发展 （1）初创时期。 （2）应用时期。 （3）变革时期。 （4）发展时期。 ⑴初创时期 这个时期（20世纪初至20年代未）的市场营销学主要讲授产品如何推销，表现出初创时期的特点。 第一，市场营销学本身还缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象是不完整的，只是着重研究推销术和广告术； 第二，研究活动基本上局限在大学的课堂，还没有作为广大企业家进行市场营销活动的指南。 ⑵应用时期 这一时期（20世纪20年代至40年代未）的市场营销研究最突出的特点是研究市场营销职能，具体来说表现在以下三个方面： 第一，通过成立市场营销学研究会来研究市场营销问题。1915年美国成立了“全美广告协会”，该协会1926年改组为“全美市场学和广告学教师协会”。1937年美国各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”。这个协会不仅有市场营销学家参加，而且也有工商企业家参加。理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题是这一阶段的一个特点。 第二，市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等等。 第三，这一阶段所研究的内容，仍局限于流通领域，即产品的推销问题，还没有真正涉及到生产领域。 ⑶变革时期 这个时期（20世纪50年代初至70年代初）的市场特点，一方面是大量的商品要求找到买主，另一方面是消费者对满足其消费需求提出了更高的要求。这使原来以产品为中心的推销观念无法适应发展了的新形势，必须进行相应的变革。这次变革，被称为是与工业革命相提并论的销售革命，即从推销观念（selling）转变为以消费者需求为中心的市场营销观念（Marketing）的一场革命。这场革命使现代市场营销学基本形成，与过去市场营销学相比，发生了几个显著变化： 第一，完全改变了企业生产为中心的指导思想。提出企业在生产经营之前，首先要调查预测市场的需求，然后把满足用户的需求贯彻在企业生产经营的全过程中，即把满足用户需要作为企业营销活动的基本准则。产品在没有生产出来之前，就考虑到消费者的需求，根据消费者的需求进行产品设计、定价、分销和促销。 第二，在组织机构设置上强调了市场营销部门的地位和作用，通常由第一副总经理分管市场营销工作，企业各部门都必须以顾客需求为中心开展工作，如有违反必须予以追究。 ⑷发展时期 在这一时期（20世纪70年代初至今） ，市场营销学的发展主要表现在以下二个方面： 第一，整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。 第二，在学科体