丰惠蝴蝶湾2期小户型营销推广方案.doc

丰惠蝴蝶湾2期小户型营销推广方案 南京精和置业 2009年11月 第一篇 产品篇 产品分析 二期共销售5幢65套房源，面积区间在85-118 m2，其中85 m2两房体量居多，成为此次上市的主力户型。 85 m2左右的小户型共46套，已售15套，剩余31套。 面积在85-88m2之间，均为两室两厅一卫，户型方正合理，双卧向南。 85-88m2小户型价格在2380-2680元/ m2。 SWOT分析 优势（Strengths）： 本案定位高档，通过前期的广告造势，项目在当地已经形成一定的知名度，当地人普遍认为本案是当地的高品质楼盘。 整体规划由美国孚威考特建筑事务所设计，在规划设计上进行了超前突破，使本案更具先进的居住理念，并拥有创意的园林景观。 蝴蝶会所为本案增色不少，作为社区配套的一部分，为业主未来的生活配套提供了保障。 此次上市的小户型，布局合理，双卧朝南，全明设计，户型的市场接受度较好。 劣势（Weaknesses）: 项目的地理位置处于城西经济开发区，根据对大丰本地人的路访以及对本案的评价，认为本案地理位置较偏，超过了能够接受的心理范畴。 市场认同度不好，虽然知名有了，但是美誉度不足。 部分小户型房源分布在顶层，由于客户对顶层房源具有一定的抗拒性，必然加大了这部分85 m2两房销售的难度。 小户型的客群偏年轻化，而这类客户的经济实力一般，对价格的可承受力不大。 机会（Opportunities）： 加强对本案地理位置及交通的引导，让购房者切实感到离市中心原来也很近。 项目周边仍在高速发展中的经济开发区，应该为本案今后营销的重点，加强经济开发区内离项目较近的工厂的宣传力度。 对城中准备结婚的青年购房群体加强项目生活配套全面的宣传，用以抵消项目地理位置的不利影响。 当地人的经济收入毕竟有限，更多人偏向选择小户型，这为85 m2两房的销售提供契机。 威胁（Threats）: 当地人口较少，本地市场已趋向饱和，可谓僧少粥多，竞争异常激烈。 当前大丰住宅市场明显供过于求，投资者多于自住者，本案目标客群中拥有2-3套住房者居多，购买力明显不足。 地段接受上观念扭转有一定难度，需要更多的时间让他们接受这种“离尘不离城”的生活。 景观环境虽好，但未来物管费也会偏高。 SO策略（发挥优势，抓住机会） 小户型价格是低的，品质是高的 小户型的形象是独立自由的 小户型的居住理念是努力改变一尘不变的生活形态 WT策略（减少劣势，避免威胁） 强调总价 强调自主空间 强调自我价值实现 强调自由的居家生活享受 第二篇 定位篇 第一部分 客户定位 客户来源 目前本产品的客群偏年轻化，他们能接受新事物，追求高品位，但没有积蓄，对于总价控制比较在意，但他们后续潜力大，对未来的期望值高，本案要抓住城乡适婚青年。乡镇人群是本项目另一重要客群，他们经济实力雄厚，具有投资意识。因为购买群体有限，所以本项目要积极鼓励第二次或三次置业。 客户属性 首次置业者 特征分析：多为拆迁换房人群和周边乡镇人群，有一定的经济实力和居住经验，追求健康高品质的生活，他们更加注重居住的环境。一部分购买婚房人群，现在的年青人追求高品质生活，他们可能需要家人的支持，但生活质量是他们认为最重要的。首次置业人群，喜欢县城便利的生活，他们大多来自县城中心及周边乡镇。 二次置业者 特征分析：二次置业主要以投资为目的，置业者有较强的经济实力，他们会看重区域未来发展潜力，他们更加注重居住品质，对社区环境、物业管理等方面提出了更高的要求；他们以政府公务员、企业中高层管理人员、教师、医生、以及私营业主为主，还有小部分乡镇人群以孩子上学为目的购置本项目物业。他们工作稳定，家庭年收入较高，属于大丰的中产以上阶层。 客群 户型 置业特征 年龄分布 购房用途 家庭年收入 职业构成 85平方米左右 首次置业 25-55岁 自住、婚房或 父母买给子女 1-3万元 公务员、企事业单位职工、私营业主、年轻白领、乡镇中年人 85平方米左右 二次或多次置业 35-55岁 投资 子女买给父母 3-4万元以上 政府公务员、企事业单位中高层管理人员、教师、医生、私营业主、乡镇人群 客户定位 目标人群的价值观分析： 自由与自我的实现是最重要的，激进，偏于感性； 生活形态不是一成不变的，充满活力，积极； 注重生活品质，注重价格更重价值； 思维活跃，对新生活充满了向往。 人群描述： 23-34岁新婚族，首次置业，作为婚房 有一定经济基础的白领人士为父母购置住房 年轻的创业者、文化程度高、有部分积蓄，适度投资 产品客群定位：向往高品质生活空间的年轻客群 第二部分 产品价值定位 鉴于以上对产品的优劣势分析，将85m2两房定位于： 为年轻夫妇打造的浪漫婚