媒介管理学第十讲　媒介市场与消费者教材教学课件.ppt

2、报业资本市场逐步形成 融资渠道的拓展，不仅会为报业带来发展资金，还会有利于报纸现代企业管理制度的建立，进行机制转换。 目前在内地A股和香港H股上市的报业方面的公司有北京赛迪传媒投资股份有限公司、上海新华传媒股份有限公司、成都博瑞传播股份有限公司和北青传媒股份有限公司。北京青年报的北青传媒股份有限公司2004年12月在香港联交所挂牌上市，成为内地传媒企业海外首发上市“第一股”。 3、跨区域、跨媒体合作 　　跨地区跨媒体合作，是近年中国报业发展的一个亮点。 　　2003年11月11日，由光明日报报业集团与南方日报报业集团共同投资主办的《新京报》正式创刊，开两大报业集团跨地区联合主办都市报的先河。《新京报》的创办，意味着中国报业以资本为纽带，打破地域限制的跨地域经营时代的到来。2004年，上海文广、广州日报、北京青年报联手创办的《第一财经》，实现了电视、广播、报纸的立体联动，是中国跨媒体运作的标志性事件。 现在我国宣传文化系统内部的整合已经开始，例如报业控股广电、广电控股报业的情况已经出现。黑龙江的牡丹江新闻传媒集团、广东的佛山传媒集团、四川的成都传媒集团已经积累了一些成功的经验。 任何一位传媒主管都知道，传媒的内容一定要有明确的市场定位。市场运作的逻辑就是这样，一方面它催生超级媒体巨人，另一方面它迫使这些媒体巨人为处于不同文化和历史条件的市场制作不同的内容，将国际市场碎片化。因此传媒经营的全球化与传媒内容的区域化或地区化相辅相成。 第二节 媒介市场的细分与定位 懒蚂蚁效应 　日本北海道大学进化生物研究小组对三个分别由30只蚂蚁组成的黑蚁群的活动进行了观察。结果发现。大部分蚂蚁都很勤快地寻找、搬运食物、少数蚂蚁却整日无所事事、东张西望，人们把这少数蚂蚁叫做“懒蚂蚁”。 　　有趣的是，当生物学家在这些“懒蚂蚁”身上做上标记，并且断绝蚁群的食物来源时，那些平时工作很勤快的蚂蚁表现得一筹莫展，而“懒蚂蚁”们则“挺身而出”，带领众蚂蚁向它们早已侦察到的新的食物源转移 。 　　原来“懒蚂蚁”们把大部分时间都花在了“侦察”和“研究”上了。它们能观察到组织的薄弱之处，同时保持对新的食物的探索状态，从而保证群体不断得到新的食物来源。这就是所谓的“懒蚂蚁效应”--懒于杂务，才能勤于动脑。 　　相对而言，在蚁群中，“懒蚂蚁”更重要；而在企业中.能够注意观察市场、研究市场、分析市场、把握市场的人也更重要。 目标营销战略可以帮助经营者更好地把握市场机会，有效地进入市场。主要包括三个步骤:简称为（STP营销战略） 1、市场细分（Subdivide） 2、选择目标市场（Target） 3、市场定位（Position） 一、媒介市场细分化的概念及我国媒介产业的细分化 1、细分的概念与定义： “市场细分化”，是50年代中期美国市场学家温德尔．史密斯提出来的—个概念。它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同顾客群体。市场细分不是对产品分类，而是对顾客的需求和欲望分类。 任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场上的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客(受众和广告主)作为自己的服务对象。事实上，明智的媒介公司也总是审时度势，从顾客中寻找、辨认出最有吸引力的并能满足其需要的特定顾客，作为自己的目标市场，使经营活动事半功倍，达到最佳化。 综观我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形成，占据媒介经营中心视野的过程。 报业 报业早在20世纪80年代就开始产业经营尝试，但真正历史性地从整体上改变了中国报业结构、并使报业形成一个迅速扩展的产业是都市报的崛起，都市报的成功便是通过地域化、市民化寻求到最具潜力的细分市场，进而找到了自己的发展空间。 这之后新一轮的报业市场化变革以报业集团的规模扩张为标志，而这种扩张又是以抢占细分市场的形式表现出来的，其中成熟的案例首推南方报业，它旗下各子报分别占据了国内财经投资类、文化新闻类、生活消费类、体育娱乐类报纸等细分市场的领先者位置。2003年以来的报业市场走势，诸如《东方早报》开办、《南方日报》改版等，更进一步表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定位的形式展开。 期刊业 几年来，期刊广告经营额的增长速度已经超过了报纸和电视，也继续领先于广播，与之相适应的是，中国杂志越来越走向细分市场、小众化的道路，追求独特品牌价值，深度开发包含不同特质和市场价值的受众资源，其市场细分程度位居四大媒介之首。 广电业 上世纪末才实行财政断奶的广电业，可以说是最后进入市场大潮中的媒介，但随之而来的白热化竞争使它也迅速向分众化与专业化方向发展，以频道（频率）专业化和节目内容的专题化和对象化为特征，特色竞争成为广电业的主要竞争策略。各地广播电