媒介管理学第十一讲　媒介产品与价格教材教学课件.ppt

第十一讲 媒介产品与价格 一、媒介产品分析 媒介产品分析的主要内容包括：产品定位分析、产品生命周期分析、产品开发分析、产品组合分析。 （一）产品的定位分析 1、定位、市场定位、产品定位 （1）定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。 （2） 所谓市场定位，是指企业根据本身的条件和竞争状况，设计产品和营销组合，以确定在消费者心中的特定地位的行为。 企业通过独特的市场定位，确定自己在目标市场上的特定位置，使消费者能将本企业和竞争对手区分开。市场定位的“位”不是地理位置，而是产品在消费者或用户感觉中所处的地位，是一种抽象的心理位置。 ① 市场定位不在定位对象本身，而是在消费者心理。是在消费者的心目中占据一个合适的位置，是对市场的发现--这是市场定位概念的核心观点。 ② 市场定位的关键在于找出消费者心智上的坐标位置。定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者的心中找到一个恰当的坐标位置。 市场定位，是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择； 而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。 在产品定位中，一般说来应该定位以下内容： 　1、 产品的功能属性定位。解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？ 　2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。 3、产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。 　4、产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。 　5、产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。 　6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？ 媒介产品定位：媒介组织生产开发专门适合于某一层次或某一方面消费者特别需要的媒介产品。 《中国经营报》“锁定中国商务人群”，即“生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家-经济政策。 《21世纪经济报道》明确其读者群为高端受众即收入较高，知识层次较高的“细分化”了的人群。 《经济观察报》则向我们勾勒了一幅有财富、-有权力、有理想、有未来的四有新人的读者肖像。 （三）媒介产品开发分析 1、市场空白开发策略 2、产品组合开发策略 3、产品系列开发策略 4、单一产品开发策略 5、产品集群化开发策略 经济学家曼昆在《经济学原理》中指出了决定商品价格弹性指数的几大因素 ： （1）要看这个商品是必需品还是奢侈品。 必需品倾向于需求缺乏弹性，奢侈品富有弹性。都市报可看作必需品。 （2）还要看相近替代品的可获得程度如何。替代品多的会很容易地转向消费替代商品，其价格弹性就大。都市报存在较多的替代品，需求的价格弹性比较高。 二、媒介产品价格策略 （3）商品的价格弹性还取决于市场的大小。市场大，众人分而食之，各得其所，价格弹性小；反之，市场小，则众人争而食之，弱肉强食，价格成为竞争致胜的法宝，弹性自然加大。 （4）商品竞争周期的长短也会影响价格的弹性。有些商品，由于绝对价格不高，可降价的空间相对较小，短期内不会引起人们的兴致，但长期则会激发人们的热情。如电费降价；报纸也同属一类产品。 怎样做到媒介的定价既科学又合理，这是报业竞争的关键，甚至是报纸生存的生命线。 1、成本费用2、市场竞争状况3、目标受众的行为因素4、媒体的定位及发行方式 1、成本费用 一家报刊的成本费用一般包括印刷成本、发行成本、采编成本、管理成本和其他成本费用。 按照财务管理学的理论，又可分为固定成本和变动成本： 变动成本是指印刷、发行等成本，它是随着报刊的销售数量变化而变化的； 固定成本是在一段时期内基本固定不变的成本，如采编成本、管理成本等，这也是媒体成本控制的重点。 2、市场竞争状况 媒体应针对不同的竞争状况采取不同的定价策略。 任何媒体都有自己的目标受众群，也有自己的竞争对手。在媒体激烈竞争的今天，特别是对于大众化报刊而言，同一市场上存在着多个针对同样读者群体的竞争者。它们所针对的受众在多数情况下具有高度的重合性。