媒体营销第四章_媒体产品营销的目标、出发点和特殊性教材教学课件.ppt

第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 一、营销的概念 营销活动的主要特点： 市场营销贯穿于企业经营活动全过程。 市场营销的目的是通过让消费者满意而使企业获得经济利润，并且得以发展。 市场营销采取整合性的经营手段，全面规划企业的经营活动。 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （一）营销的诞生 1923年美国人阿瑟·查尔斯·尼尔森（Arthur C. Nielsen）创建的专业市场调查公司A.C尼尔森公司 …… 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （二）20世纪50年代 营销管理时代的开始 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （三）20世纪60年代 提供者 需求者 产品（Produkt） 价格（Price） 宣传（Promotion） 分配（Place） 4P市场营销组合 回报 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （四）20世纪70年代 服务营销为服务业提供了思想和工具 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （五）20世纪80年代 产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 = 顾客满意度 顾客的期望 整体顾客价值 产品的绩效 - 整体顾客成本 - 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 二、营销的发展过程 （六）20世纪90年代 提供者 需求者 解决问题（coustome solution） 方便（convenience） 交流（communication） 成本（cost to the customer） 4C市场营销组合 回报 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第一节 营销学的发展 三、市场的变化推动营销理论的发展 （一）从卖方市场到买方市场 产品 销售工具 产品 顾客 销售工具 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第二节 媒体产品营销的出发点 一、对消费需求层次的辨析 媒体产品是非物质产品，它应该与受众个人情感相联系，并且满足某种基本需求。 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第二节 媒体产品营销的出发点 二、媒体产品营销要从交流和传播的规则出发 交通灯变绿了。 事实 如果你不启动，我很生气。快点踩油门！ 气氛 我在赶时间。 印象 我希望，你快开动。 诱导、暗示 绿灯了！ 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第二节 媒体产品营销的出发点 三、关注合理化原则和四个基本参数 最小化原则是在设定目标的前提下，满足某种愿望或需求，尽量俭省地使用资源。 最大化的原则是假定资源丰富、不受限制，只是要尽善尽美地实现目标，使用多少资源并不重要。 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题 （一）非物质性特征为消费者带来的问题 按照辨认的难易程度将产品分为三种类型： 搜寻品（search goods） 体验品（experience goods） 信任品（credence goods） 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题 （一）非物质性特征为消费者带来的问题 按照辨认的难易程度将产品分为三种类型： 搜寻品（search goods） 体验品（experience goods） 信任品（credence goods） 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题 （一）非物质性特征为消费者带来的问题 只能凭借经验或信任决定是否购买 购买时的不安全感 同类媒体产品加以比较变得困难 无形的媒体产品无法被储存 选择参照物就是媒体产品生产者或提供者的特性 价格往往是质量的体现和代表 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 一、媒体产品的非物质性为市场参与者带来的问题 （二）非物质性特征为生产者带来的问题 在生产之前先要找到消费者 需求出现波动 传媒企业的选址问题 媒体产品无法可视化、无法进行全面的展示 第四章 媒体产品营销的目标、出发点和特殊性 第三节 媒体产品的特点为营销带来的特殊性 二、媒体产品的不可分离性和过程性为市场参与者带来的问题