品牌策略与市场营销教材教学课件.ppt

品牌资产的五大元素 五 品牌忠诚 品牌知名度 其它 品牌联想 品质认知 品牌忠诚度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠诚度， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。 品牌忠诚度的层级 五 无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。 1、降低营销成本 好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。 2、易于铺货 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。 3、易于吸引新的消费者 品牌忠诚度的价值 五 当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。 4、面对竞争有较大的弹性 品牌忠诚度的价值 五 品牌知名度 (Brand Awareness) 五 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。 无知名度 提示知名度 未提示知名度 品牌知名度的层级 五 第一提及知名度 品质认知度 (Perceived Quality) 五 品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。 服务程度 高品质 的外观 可信赖度 耐用度 品质认知度的构成 五 功 能 特 点 品质认知度的价值 五 品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于… 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 p.1 通路的最爱 品牌延伸性 p.2 海飞丝 …… 去头屑洗发水 潘 婷 …… 头发健康当然亮泽 飘 柔 …… 秀发更柔顺 多品牌组合体 (品牌家族) 使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。 三 伞型品牌 三 元 帅 系 列 王 子 系 列 玛 格 丽 特 小 小 神 童 海 尔 伞型品牌的优势 伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。 三 托权品牌 知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。 三 Intel inside 在电脑上的使用 杜邦 特富龙 在炊具上的使用 托权品牌 三 四、丝丝入扣--- 品牌形象的全面导入 导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑 四、丝丝入扣 导入之一… 品牌定位 品牌定位 … 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 四 ?! ?! 中国企业品牌定位的误区 四 长城电扇， 电扇长城。 活力二八， 沙市日化。 维维豆奶， 欢乐开怀。 永远的绿色， 永远的秦池。 品牌定位的策略 四 从产品功效的角度 从产品品质的角度 从目标市场的角度 从价格的角度 从观念的角度 从利益的角度 用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。 四 从产品功效的角度 海飞丝… 去头屑 飘柔… 柔顺 沙宣… 富有弹性 潘婷… 头发光亮 突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。 四 从产品品质的角度 哈根达斯… 冰淇淋 劳斯莱斯… 汽车 每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。 四 从目标市场的角度 金利来… 男人的世界 吉列… 男士的选择 当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。 四 从价格的角度 雕牌… 洗衣皂 看看逛逛其他路， 买卖请到四川路。 从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。 四 从观念的角度 七喜… 非可乐饮料 三角牌电