品牌管理第3章_品牌识别教材教学课件.ppt

* * 品牌管理 第3章 品牌识别 第1节 品牌识别的内涵 第2节 大卫·阿克的品牌识别模型 第3节 其它著名品牌识别模型 本章要点 品牌识别的内涵； 品牌识别的陷阱； 大卫·阿克品牌识别模型的内容； 卡普菲勒品牌识别棱镜模型的内容； 各广告公司的品牌识别模型； 品牌识别策划的过程。 第1节 品牌识别的内涵 品牌识别的定义 品牌识别的陷阱 品牌识别的原则 本书对品牌识别的定义 品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。 概念的关键点： （1）品牌识别是品牌管理者所做的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象； （2） 品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物； （3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。 品牌识别的陷阱 品牌形象陷阱 外部视角陷阱 产品属性陷阱 品牌定位陷阱 品牌识别陷阱 品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别 品牌识别 品牌定位 品牌形象 管理者希望品 牌被消费者怎 样理解 品牌识别内容当中的 一部分，目的是为了 制定与目标消费者进 行沟通的计划 品牌是怎样被 消费者理解的 品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer) 品牌识别 发送者 传输信号 产品 人员 终端 传播 品牌形象 媒体 接收者 竞争与干扰 其它灵感来源 模仿 机遇 理想 品牌识别的原则 规划性原则 兼顾性原则 层次性原则 稳定性原则 丰富性原则 差异性原则 品牌识别的内容框架 品牌识别的内容 产品角度 产品范围 产品属性 品质/价值 用途 使用者 原产地 组织角度 社会或公众导向 认知品质 创新 为顾客着想 存在与成功 本土化与全球化 个人角度 品牌个性 品牌原型 品牌关系 符号角度 品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐、品牌虚拟代言人、品牌外观、品牌传奇 品牌个性塑造的必要性 品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会 品牌个性强化了产品属性和功能利益 品牌个性是品牌与消费者关系的基础 　 美国品牌个性维度 　　 　 　 　 　 　 　 真诚 兴奋 能力 精致 强韧 　 　 　 　 　 脚踏实地： 家庭导向；小城镇；脚踏实地 诚实： 真诚；诚实；真实 健康： 原创；健康 愉悦： 愉悦；感情丰富；友好 大胆： 追逐潮流；大胆；令人兴奋 活泼： 酷；活泼；年轻 有想象力： 独特；有想象力 时尚： 时尚；独立；紧随时代 可靠： 可靠；勤奋；安全 智慧： 智慧；技术；团结 成功： 成功；领导者；自信 上流社会： 上流社会；富有魅力；外形美观 迷人：迷人；女性化；流畅 户外： 户外；男性化；西部 结实： 结实；强韧 各国品牌个性维度对比 学者 国家 年份 品牌个性维度 J. Aaker 美国 1997 真诚/兴奋/能力/精致/强韧 Koebel Ladwein 法国 1999 支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑 Ferrandi, Valette-Florence Fine -Falcy 法国 2000 真诚/兴奋/精致/强壮/爱好 J. Aaker, Benet-Martinez Garolera 日本 2001 真诚/兴奋/能力/精致/平和 西班牙 2001 真诚/兴奋/精致/平和/激情 黄河胜 韩国 2001 仁/义/乐/勇/信 黄胜兵和卢泰宏 中国 2003 仁/智/乐/勇/雅 Magne Kjell 俄罗斯 2003 成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致 Jose, Isabel Elizabeth 智利 2004 真诚/兴奋/能力/精致 促使品牌个性形成的驱动因素 大类 因素 例子 产品相关特性 产品类别 超市的品牌个性是脚踏实地的，而百货公司的品牌个性是精致的 产品属性 飞利浦手机待机时间长，所以品牌个性是可靠的 包装 水井坊酒的瓶子体现出优雅的品牌个性 价格 万宝龙钢笔价格至少在1000元以上，所以形成了精致的品牌个性 促销 佐丹奴服装品牌经常打折，所以它们的品牌个性是平民化的 产品分销 三星彩电当年撤出沃尔玛，目的就是希望打造精致的品牌个性 非产品相关特性 使用者形象 大宝洗面奶的使用者是普通大众，所以品牌个性是平民化的 赞助 奥运会合作伙伴被认为是有实力的 标识 可口可乐动感的标识使品牌具有了有活力的个性 公司历史 同仁堂的老字号形象带来的是诚实、脚踏实地的品牌个性 广告风格 芝华士