汽车市场营销学第三篇目标市场的确定与选择教材教学课件.ppt

第三篇 市场细分和目标市场选择 当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位。 ——菲利普·科特勒 确定细分 变量和细分 市场 勾勒细分 市场特征 Market Segmentation 评估细分 市场吸引力 选定目标 市场 Market Targeting 确定针对 每一细分市 场的可能定位 选择、发 展并传播 所定位的观念 Market Positioning 一、市场细分（market segmentation) 1、概念 市场细分 以消费者需求的某些特征或变量为依据，将顾客分成具有不同需求的群体的过程。 细分市场 市场细分后形成的具一定相同需求特征的顾客群体。  (a) Homogeneous preferences (b) Diffused preferences (c) Clustered preferences 市场的顾客偏好模式 2、市场细分的程序 Survey Motivations Attitudes Behavior Analysis Factors Clusters Profiling 3、市场细分的变量 Geographic Region, City or Metro Size, Density, Climate Demographic Age, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income ... Lifestyle or Personality Psychographic Occasions, Benefits, Uses, etc. Behavioral 按心理因素细分 儿童手机和老人手机 IkIDS?BCL-862s 1、手机市场细分的依据可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、教育文化水平、可支配收入、职业等。 2、细分的变量在大多情况下是一组，而不是一个。 定制化——市场细分的极致 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。 　　 从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。 海尔推出的“定制冰箱” 4、细分变量选择的原则 Measurable可衡量 Accessible可进入 Substantial现实性 Actionable可行性 Differential 差异性 二、目标市场的选择 （一）细分市场的评估 1、细分市场规模及增长空间 2、竞争对手强度及行为预测 3、资源供给状况 4、技术可获性及创新性 5、政府的支持和限制 （二）目标市场的选择及战略 Single-segment concentration P1 P2 p3 M1 M2 M3 生产一类产品 对单一的顾客群销售 1、目标市场模式 * * 1、选择的原则 相关性、易辨别性、可操作性 2、考虑的因素 1、产品的主要特征 2、消费者的特性 3、竞争者的做法 4、可调查性 众所周知，直板按键快捷便利，操控简单高效；而翻盖手写，则能展现用者的尊贵从容。因为商务人群的主流力量大都偏于沉稳性格，所以时下的商务手机，大多采用触摸屏的单一输入方式。 用户还可使用A780内置的Real Player多媒体播放器，观看MPEG4等格式视频 现在迅速发展，而很多时候人们提起商务手机的第一印象便是智能手机。智能手机通常具备较强的计算能力及可扩展性，能将商务、网络、通信三者很好地整合在一起，采用很人性化协同的设计， 韩国SK电讯公司近来针对儿童市场推出了一款儿童型