第十三章：产品策略.ppt

营销战术(4P组合) 产品战略（创造价值） 价格战略（体现价值） 促销战略（宣传价值） 渠道战略（交付价值） 产品质量决策 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。为了管理产品质量，必须建立质量标准，除产品的行业标准外，还应有企业自己产品的质量标准。 产品质量管理决策： 不断提高产品质量：创名牌，保品牌 保持产品质量：产品已达一定水平 降低产品质量：短期行为 产品设计决策 产品设计是从顾客出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。 产品设计决策要求：营销调研的基础上 安排产品的使用功能，美学功能和贵重功能 处理好基本功能和辅助功能，不要喧宾夺主。 处理好必要功能和不必要功能，如设计不当的过剩功能。 　　今天，我们已经或正在进入全面的品牌时代。  图片展示： 　　 　　从产品到品牌的演绎 背景介绍 中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 ——无品牌时代 ——盲目品牌时代 （2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业：200到20 啤酒行业：燕京、青岛、雪津、惠泉 （3）名牌对名牌的遭遇战：二十一世纪初 “拥有品牌比拥有工厂更重要” 非名牌——游击队 本市著名名牌——市队 本省著名名牌——省队 中国著名名牌——国家队 世界著名名牌——梦之队 “江山代有人才出，各领风骚二三年” 品牌设计的要求： 特点鲜明 简单明了 美观大方 遵循法律规定（如：国旗的使用） 适应风俗习惯 符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用 　　避免雷同 第四节　品牌策略(P245) １、品牌化决策: 即品牌有无决策，决定是否应该有品牌的问题 请思考：是不是所有的商品都需要有品牌？ 大米？蔬菜？猪肉？煤？ (6)作为市场竞争的筹码： 新品牌的推出，充当市场竞争中的筹码。所推出之新品牌往往被称XX版之副品牌，为维护主牌的价格形象，却由副牌出面削介竞争对抗其他竞争品牌。 (7)通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌 讨论： 统一品牌和个别品牌的优缺点？ Ｐ２４９ 世界十大品牌的价值 排名 　公司　　　2004品牌价值 　2003 品牌价 2004/2003 　　　　（百万美元） 　（百万美元）1/1 可口可乐 　　　67394 　　　　70453 2/2 　微软 　　　　61372 　　　　65174 3/3 　IBM　　　　 53791 　　　　51767 4/4 GE（通用电气）44111 　　　　42340 5/5 　英特尔 　　　33499　　　　 31112 6/7 　迪斯尼　　 　27113 　　　　28036 7/8 　麦当劳 　　　25001 　　　　24699 8/6 　诺基亚 　　　24041　　　　 29440 9/11 　丰田 　　　22673 　　　　20784 10/9 　万宝路 　　22128 　　　　22183 2005世界品牌500强（1－20） 1.Coca-Cola 可口可乐 2.Microsoft 微软 3.Google 古哥 4.Mcdonalds 麦当劳 5.IBM 国际商用机器 6.Marlboro 万宝路 7.Intel 英特尔 8.Benz 奔驰 9.Wal-Mart 沃尔玛 10.Harvard 哈佛大学 11.GE 通用电气 12.New York Times 纽约时报 13.Yahoo 雅虎 14.Wall Street Journal 华尔街日报 15.CNN 有线新闻网 16.NOKIA 诺基亚 17.Disney 迪斯尼 18.TIME 时代 19.Reuters 路透社 20.National Geographic Society 国家地理学会 06年世界十大品牌价值排行 名次?品牌名称?2006年价值（亿美元）?国家?1?　　可口可乐?　670??　　　　　　　美国 2?　　微软?　　　599??　　　　　　　美国 3?　　IBM?　　　562??　　　　　　　美国 4?　通用电气?　　489??　　　　　　　美国 5?　　英特尔　　?323??　　　　　　　美国 6?　　诺基亚　　?301??　　　　　　　芬兰 7?　　丰田?　　　279?　　　　　　　?日本 8?　　迪斯尼?　　278?　　　　　　　?美国 9?　　麦当劳?　　275?　　　　　　　?美国 10?梅赛德斯－奔驰?218??　　　　　　美国 中国最有价值品牌’99/’98年度报告 名次 品牌名称 1999年价值　1998年价值 　　　　　　（亿人