文化创意策划学第二章_反思策划新教材教学课件.ppt

第二章 反思策划 主要内容： 策划的兴起即公众形象、中国谋略文化与策划、 现代科学策划学及策划的分类 重点： 现代科学策划学 难点： 中国谋略文化与策划 第一节 策划的兴起即公众形象 三个历史阶段的三个相声小品所反应的策划 重点理解虚夸过分的创意策划败坏了创意策划的名声。 “骆驼”牌香烟的广告有： “要想消化好，就得抽‘骆驼’” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，……想抽多少就抽多少。” “‘骆驼’可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支‘骆驼’可以让你体力充沛。” 骆驼香烟的广告 第二节 中国谋略文化与策划 （一）策划与谋略 在充满竞争甚至危机四伏的生存环境和发展态势中，策划的目的就是摆脱危机，在竞争中胜出。 古代策划写作“策画”，上古时代叫“策”，如《礼记·仲尼燕居》：“田猎戎事失其策”，注：“策，谋也”。 策是谋，划是对谋的系统安排，所以有成语曰：“出谋划策”。策与划合成一词最早见于《后汉书·魏嚣传》：“是以功名终申，策画复得。” （二）中国谋略文化质性与现代策划的谋略原则及禁忌 儒、道、法、兵以及纵横家，对谋略的理解各不相同，有的甚至大相径庭。 下面对各家过于谋略的思想略作疏理，进而揭示出现代策划谋略的一些原则和禁忌。 第一，儒家谋略思想与策划：主忠信、立其诚——好谋而成。 《论语》中孔子多次谈到谋。如《论语·述而》： 子曰：“暴虎冯河，死而无悔者，吾不与也。必也临事而惧，好谋而成者也。” 这里提出“好谋而成”，反对逞蛮勇且“死而无悔”的有勇无谋。 在《论语·卫灵公》中则更提出：小不忍则乱大谋。 孔子反对“巧言令色”，主张“修辞立其诚”，应当是策划的一个基本原则。 第二，道家的谋略思想与策划：阳予阴取——美言市尊、美行加人。 《汉书·艺文志》中就明确认定《老子》是“君人南面之术也”，即政治谋略之术。 老子的谋略思想中有不少立其诚的阳谋。 比如“美言可以市尊，美行可以加人” 就是值得现代策划借鉴的阳谋。 就是通过策划使言语和行为达到美的程度，就可以因其美而赢得市场美誉度、实现超越竞争者的目标。 “美言市尊、美行加人”完全可以作为策划界的座右铭和行事准则。“美言”主要指广告策划、舆论策划，“美行”主要指事件策划。 第三，法家的谋略思想与策划：阴谋阳谋兼备而成屈人之势——设势与造势。 前人评价法家集大成者韩非的著作说：“韩非子之书，世多以惨刻摈之，然三代以降，操其术而治者十九。” 韩非的谋略思想本质上是为帝王谋，即古人所谓“帝王之学”，其要点便是著名的由法、术、势构成的铁三角专制论。 第三节 现代策划学 一、国际视野中的策划 1904年，美国著名公共关系专家艾维·莱德贝特·李就和他的同事开办了宣传顾问事务所，从事公关策划。 国际上著名的战略咨询公司麦肯锡创立于1923年，现在已经在世界各地设立了85家办事机构，拥有来自世界89个国家的7000名专业策划咨询人员，为包括美国国家和地方政府以及世界上最大的100家企业在内的许多大客户出谋划策。 “策划”这个概念最早出现在著名公共关系学者爱德华·伯纳斯于1955年出版《策划同意》一书。 据美国学者苏珊《现代策划学》一书介绍，现在国外学者对策划的理解和认识主要有以下几种。 （1）策划即事前的设计。强调策划的手段性、设计性，注重于策划的事先设计性。 （2）策划即管理行为。策划影响管理者的决策、预算、调整、意见沟通等，策划就是管理思维。 （3）策划即选择决定。策划左右着将来的行动路线，是思维的过程，是决定行动路线的意识，是一目标、事实及缜密思考所作判断为基础的决定。 （4）策划即思维程序。策划是策划者对于将来会左右其机制的一种理性思维程序。 （5）策划即运作提案。策划是对行政运营提示方向的手段，重点是为明确的活动和行动路线设计具体性的提案。 （6）策划即决策程序。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划如同一座桥，它联结着我们目前之地和我们要经过之处。 二、国内策划业是从出点子、想办法、献计策起步的，所以早期对策划的认识比较简单，集中在“计”和“谋”两点上。 后来随着策划业的发展，特别是国外策划理念的引进，对策划的认识不断深入和系统，对策划的界定也日益科学。现在按照发表或出版年份将择要列举如下。 （1）强调策划的筹划谋略性。 （2）强调策划是理性行为程序。 （3）强调策划是预先的设计性和对策性。 （4）强调策划是一套复杂的运思过程， （5）强调策划是按特定程序运作的系统工程，是一种创造性的社会活动过程。 三、与策划相邻的术语辨析 第一，策划与点子 中国策划业的直接起源应该是风靡于上世纪八九十年代的点子。当时全国各地的点子大师风起云涌，成为令人羡慕的策划群体。因此，当时人们认为点子就是策划。 点子的特点