三四线城市房地产营销手册策划人员必备.docVIP

三四线城市 房地产营销手册 目录 第一章 前言 第二章 三四线城市概论 第三章 三四线城市的特点 第四章 三四线城市的营销法则 第五章 三四线城市的市场调查 第六章 三四线城市楼盘的定位 第七章 三四线城市的整合营销传播推广 第八章 三四线城市楼盘的前期客户积累（蓄客）及开盘销售 后序 附：案例 县城房地产项目推广方案 前言 面对不同的城市环境、营销环境，要有不同的方法论。 近年来，随着一、二线城市房地产开发及市场环境的竞争激烈，拿地、融资的难度在日益变大，而且市场受宏观政策及国家经济的影响极易出现较大波动，中国的房地产市场愈来愈呈现出梯次开发的趋势，即上线城市的开发商向下线城市转移，如一线向二线、二线向三线、三线向四线等。 相较于一、二线城市，三线以下城市的发展情况、市场环境等各项因素均不尽相同，因此在具体的操盘手法上也是差距极大。 如今三四线城市的房地产市场可谓热火朝天。一二线城市开发商纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，三四线城市的本土开发商也奋力崛起，利用地缘优势、人脉关系优势攻城略地、努力抗击，俨然成了一场轰轰烈烈的战争。转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验是不行的，小地方有小地方的政策与风俗，如果完全照搬一二线城市的操作模式，只能是水土不服、以失败收场。要想应对三四线城市的市场迷局，以大城市的眼光加小城市的运作是正道。根据公司多年的操盘经验，以及在众多大小城市的实战经验，现就三四线城市项目的营销推广浅谈一些心得体会。? 三四线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略、推广方式等自然也大相径庭。 最为关键的，三四线城市的消费者主要是理性的，喜欢“实在”、“快乐体验”、“品牌享受”，喜欢“物有所值”。 三四线城市概论 一、城市级别划分 在我国的房地产开发中，根据一个城市的经济发展水平、居民生活水平、购买力水平以及当地房地产行业的发展阶段，国内的所有城市基本可作如下分类： 1、一线城市：行政级别最高、城市最发达、经济最繁荣、房地产行业发展最成熟、最先进的城市，国内公认的就四个——北京、上海、广州和深圳； ??? 2、二线城市：经济较为发达、发展较为成熟的省会城市、省级单列市以及沿海开放城市，如天津、杭州、成都、沈阳、西安、重庆、济南、青岛、大连等； ??? 3、三线城市：不发达的省会城市和各省市自治区的地级城市，如呼和浩特、贵阳、南昌、烟台、淄博（张店区）等； ??? 4、四线城市：常规的县级市及县城，部分极为个别的大型镇级城市也包含在内。 本文所要重点研析的是相对落后的地级市和常规意义上的县级市及县城，为方便行文，以下简称“小城市”。 二、小城市特点 1、目前全国人口广泛呈现出梯级层次性流动的特点。即下线城市的人口向上线城市迁移，即四线城市及周边郊县人口向三线城市迁移——三线城市人口向二线城市迁移——二线城市人口向一线城市迁移。 2、经济结构往往比较单一，通常情况是某一产业占绝对的主导。 ??? 3、消费水平呈现20/80法则。小城市的消费水平呈现出异常突出的20/80法则，特别是在中高端消费领域。80%的消费来自那20%的经济收入较高者。 ??? 4、政企关系密切。 三、三四线城市特征? ?? ?一二线城市的经济发展速度比较快，观念更新也比较迅速，房地产发展水平也日新月异，居民的梯度消费、品牌消费、个性消费等理念都已经得到长足发展，对企业品牌、项目品牌、楼盘特色等要求比较高。而三四线城市恰好相反，大部分小城市的房地产业还处在初级阶段或刚刚脱离初级阶段的发展水平，居民对高层住宅的接受度还不是很高，对住宅的风格也认识不深，更谈不上对户型创新方面的要求了，对开发商品牌的忠诚度也不高，仍然以产品质量、性价比判定买房标准为主。 ?? ?从另一方面来说，三四线城市的城市规模都比较小，如果产品质量不合格，品牌形象比较差，试图运用一二线大城市惯用的“改头换面”方法重新包装进行市场推广的成功机率比较小。因为在此类城市，由于市域范围比较小，口耳传播比较快，焦点效应非常明显，好的事情马上就能受到几乎全城的追捧，同样，差的事情也会马上受到全城的共同指责或抵制。因此，在此类城市进行房地产开发必须实行高质量、高要求的开发管理，对营销策划同样如此。否则，成也萧何，败也萧何，功亏一篑。 ?? ?对于今非昔比的三四线城市来说，重视品牌建设与产品质量都同样重要，否则“过江龙”是斗不过“地头蛇”的。其实，由于城市小，更容易产生“小市场，大品牌”的局面，小城市同样存在巨大的市场机会和品牌运作空间，只要认真去做，做得巧妙。 三四线城市的特点 一、市场成熟度较低 ??? 受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开发起步较晚，住宅商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新