[管理学]Nike营销简介.doc

Nike：狙击Adidas仅在德国内围？不，还有外国 2006年世界杯足球即将于今年夏天在德国开幕，这一全球影响力最大的单项体育赛事将吸引全球无数眼球。这不仅是四年一度的体育大餐，更是不可多得的为消费者提供品牌体验、增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系、为品牌创造展示改善及建立品牌形象、大幅度地增强公众的品牌意识的营销良机。 现在距离世界杯开赛还有一段时间，但是一场围绕体育用品的竞赛早已开始了。体育用品制造公司纷纷打广告、抢市场，希望借着世界怀这股东风进一步扩大自己品牌的影响。2月13日，意大利球星皮埃罗在德国慕尼黑手捧Adidas公司最新推出的名为“+F50蒂尼特”的新款足球鞋，借着这款新球鞋的推出，Adidas公司吹响了他们为迎宾接德国世界杯足球赛而进行的商战的号角，不久又推出了其主力赞助的四支球队（德国、阿根廷、西班牙、日本）的球衣；柏林当地时间2月13日下午5点，Nike也在柏林奥林匹克球场举行了2006年世界杯新款国家队队服的发布及Nike八大签约球星的见面会。Nike也已经于推出八款世界杯参赛球衣；3月，Puma为意大利队以及Umbro为英格兰队设计的新球衣也已经亮相…… 球队 Nike （8支） Adidas （6支） Puma （12支） Umbro （2支） Lotto （2支） Joma （1支） Marathan （1支） 南美地区 巴西 阿根廷 巴拉圭 厄瓜多尔 欧洲地区 荷兰 葡萄牙 克罗地亚 法国 德国 西班牙 意大利 捷克 波兰 瑞士 英格兰 瑞典 乌克兰 赛黑 亚洲地区 韩国 日本 伊朗 沙特 中北美及加勒比海地区 美国 墨西哥 特立尼 达多巴哥 哥斯达黎加 非洲地区 安哥拉 科特迪瓦 加纳 多哥 突尼斯 大西洋地区 澳大利亚 从几家公司的整体实力以及业绩来看，Nike最大的竞争对手仍是占据本届世界杯主场优势的德国Adidas，其他几个品牌中Puma更胜一筹，虽然Puma在整体上与Nike相差甚选，但单就本届世界杯而言，Puma公司与Adidas公司一样拥有主场优势、赞助球队最多（12支）以及公司采取的“非洲战略”，Puma也会对Nike构成不小威胁。 对Adidas和Puma的分析：相对于Nike Adidas在以下几个方面占有很大优势：1、关系资源：作为奥运会、世界杯、欧洲杯的官方顶级合作伙伴，使得Nike在FIFA的顶级商业伙伴中根本无法涉足。由此，Nike形成了自己独特的游击营销方式，不是将重心放在如何成为重大赛事的官方赞助商，而是挑选那些有要能获胜的队伍或是选手，和他们签订赞助合同，在Nike和这些获胜者之间建立品牌关联；2、主场优势：本次世界杯在德国举行，作为德国本土产品，Adidas为德国国家队提供装备，当然会好好利用这优势。Adidas公司老板埃尔勃海讷期待看到Adidas在德国国内足球市场的销售额有明显的提高。 除了巴拉克及其德国国家队队友，有望夺冠的几只球队，如：阿根廷，法国、西班牙，日本以及特立尼达和多巴哥，也穿Adidas的球衣；3、作为世界杯组委会官方的赞助商，服装提供商和受权者，Adidas在12个世界杯赛场上获得广告权。Adidas希望在赛场周围无处不在，无论是作为裁判、工作人员，还是所谓的志愿者，所有人都穿Adidas。 海讷：“我们要在这场盛会中占领优势”，犹发96年的亚特兰奥运会，在德国，Nike与Adidas的牛仔与贵族之争继续上演；4、Adidas在德国的庞大品牌根基以及在世界足球产品市场的优势：虽然现在Nike已经成为世界体育品牌中的领导者，在德国的市场占有率也有很大提升，但发展了100多年的Adidas在德国的情感根基以及“欧洲中心论”，给Nike带来了一定的壁垒，另外，Adidas在世界足球商品市场的占有率依然领先于Nike。作为世界领先的足球品牌，Adidas在足球制造方面的经验无人能及，Adidas从1963年开始生产足球，始终站在技术革新的前沿。从1970年起，Adidas为所有欧足联和国际足联的主要赛事提供比赛用球，并已成为2010年和2014年国际足联世界杯的官方合作伙伴，提供世界杯比赛用球。 对Puma的分析：1、与Adidas一起坐镇德国主场。Puma公司是德国南部与斯图加特的戴姆勒足球场的赞助商。同时，柏林是世界杯决赛举办地，而且柏林是很多非洲人聚集的地方，Puma公司也会把最重要的活动放在柏林。 2、赞助12支球队，占有较高的曝光度且32强中5支非洲球队全由Puma赞助。Puma近年来放弃Adidas和Nike主营的欧美市场，采取主攻非洲足球市场的战略。这一战略已初显成果，该公司利润从1999年950万欧元增长至2005年2.858亿欧亿，公司2005年实现营业额1