[管理学]第六章服务产品.ppt

1212 第四章 服务产品及服务品牌 第一节 服务产品的概念 第二节 服务产品的生命周期 第三节 新服务的开发 第四节 服务产品的品牌 第一节 服务产品的概念 一、服务产品的概念 二、基本服务组合 三、服务产品组合 一、服务产品的概念 是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 （一）派生性服务产品 指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。理解派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 （二）专业性服务产品 是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。 服务产品的三个层次： 核心层：它由基本服务产品组成。 外形层：产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式。 延伸层：优惠条件、付款条件等 二、服务产品构成的实践意义 （一）服务产品中的顾客利益 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心。服务观念可以分为两个层次： 1、一般性的服务观念：它是指提供的基础性服务产品。 2、特定性的服务观念：它是特殊服务业的核心。 （三）基本服务组合 服务组合的管理包含下列3方面的内容 （1）服务要素 核心服务：企业最基本的功能。 便利服务：方便核心服务使用的服务。 辅助服务：增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。 （2）服务形态 在基本服务组合中，各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。 （3）服务水平 消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断、是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。 （四）服务递送体系 1、服务的易接近性 2、顾客与企业之间的交换过程 3、顾客参与 三.服务产品的特点 生产与消费同一性 无形性 整体性 不可储存性 不可转移性 时间性 后效性 四.服务产品组合 （一）基本概念： 产品组合 产品线 产品项目 （二）服务产品组合的宽度 （三）服务产品组合的深度 （四）服务产品组合的关联度 （四）产品组合的策略 （五）服务产品组合优化决策方法 1、波士顿矩阵图 美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司 市场成长——市场占有率矩阵图（Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix） 简称“BCG”矩阵图。　 (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 (2)现金牛产品(cash cow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。。 (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。对那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略。 2、象限分析法 （1）左一角地带（又叫做绿色地带，这个地带的三个小格是大强、中强、大中）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位要开绿灯，采取增加投资和发展的战 （2）从左下角到右上角的对角线地带（又叫做黄色地带）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是中中。因此，企业对这个地带的战略业务单位要亮黄灯，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。 （3）右下角地带（又叫做红色地带）。总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个地带的战略业务单位要开红灯，采取收割或放弃的战略。 五.服务产品生命周期的概念 （一）概念 是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。典型服务产品的生命周期分为四