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第一章 市场分析的定义和发展 一、定义 广义：是对商品或劳务、从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实和潜在市场的过程。不仅研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各市场营销活动的所有阶段加以研究。 狭义：市场调查研究 二、市场分析的发展 卖方市场向买方市场的转变，出现市场调查； 统计学和计算机的发展，促进市场调查与分析的发展； 如今涉及经济学、统计学、运筹学、心理学等多门学科。 第二节 研究对象和内容 一、研究对象（整个市场） 1、纵向：研究从生产者到消费者的所有商业活动； 2、横向： 不同国家地区市场活动差异性 同一国家存在不同类型的市场 二、研究内容 1 、总论 2 、基础理论分析 3 、市场分析技术 4 、市场宏观分析 第三节 市场分析的研究方法 系统分析法：对存储和采购之间矛盾关系的系统分析 比较分析法：三菱与天津奥蒂斯电梯之间的比较 结构分析法：分析现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识现象的本质 演绎分析法：从整体到部分 案例分析法 定性与定量分析结合法 宏观与微观分析结合法 物与人的分析结合法：既要分析物的运动规律，又要分析人的需求 第四节 市场分析在企业经营管理决策中的作用 1.市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件（施乐与佳能之间的竞争） 2.市场分析可以加强企业控制销售的手段（帮宝适纸尿裤） 3.市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（肯德基周一到周五汉堡半价） 4.市场分析可以平衡企业与顾客的联系（关系营销与一次营销。贝恩公司一项研究估计，顾客流失率下降5%可以使利润提高25%-95%。维持老顾客花费10元，而开发新顾客要花费100元。顾客更喜欢购买老产品，购买新产品要冒风险。台湾一家汽车维修公司的例子。 ） 5.市场分析可以为政府有关部门了解市场、对市场进行宏观调控提供服务 第二章 市场概述 一、市场概念及构成要素 1、市场包含双重含义： 商品交换的场所 是一切商品交换关系的总和，即从事商品生产和交换的生产者、经营者以及商品的消费者之间错综复杂的交换关系的总体。 2、构成要素 市场的主体要素：即从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者。 市场的客体要素：商品或劳务 市场交换行为要素：使各方面的主观意志趋向一致的行为。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 现代市场组成要素 二、市场类型 按照商品流通的区域划分，分为国际市场和国内市场 按商品流通的环节划分，可分为批发市场和零售市场 按市场经营对象划分，可分为商品市场、金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场和信息市场 按市场竞争程度划分，可分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和纯粹垄断市场 按购买者的市场需求和购买动机划分，可分为消费品市场和生产资料市场 按商品交易的时间与方式划分，可分为现货市场和期货市场 市场细分的概念和划分标准 1 、定义。 市场细分是指按照整体市场上消费者需求的差异特性，将消费者整体分为不同的群体，以形成若干个与之对应的小市场的过程。 市场细分的原因 ：市场竞争、差异性、趋同性 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 3、市场细分的标准 消费品市场的细分标准 人口因素：包括年龄、婚姻、职业、性别、教育程度、民族、宗教、社会阶层等 经济因素：消费者家庭收入与个人收入水平 地理因素：消费者所处区域以及地理环境、气候特点、人口密度、城市乡村等 心理因素：包括购买动机、购买习惯、生活方式、性格、追求利益等 生产资料市场细分标准 产品的最终用途 购买者地理位置 购买组织的特点 购买者追求的利益 4、企业选择市场细分标准应注意的问题 细分时应从企业生产经营的具体情况出发 细分标准之间是有机结合的，要考虑变数交叉的原理 市场细分标准中很多细分变数是动态的 市场细分不是越细越好，细分的市场要有一定的规模，企业要有利可图 二、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围（产品市场范围应以顾客需求，而不是产品本身的特性来确定） 2、列出所选定产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求 3、将所列出的各种需求，交由不同类型顾客挑选他们最迫切的需求，然后集中起来，选出两三个作为市场细分的标准 4、检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中的共同需求，而寻求具有特征的需求作为细分标准 5、根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群 6、进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为，并了解新影响因素，以不断适应市场变化 7、选择目标市场 第三节 目标市场选择 一、目标市场概念和应具备的条件 1、目标市场：是企