第3章通过细分和定位聚集营销战略.docVIP

基础营销学通过细分和定位聚集营销战略 学完本章后，应该能够： 懂得为什么营销战略计划意味着是一个过程：从众多的机会中细化出一个特定目标市场和营销组合。 了解不同类型的营销机会。 了解为什么应当考虑国际市场中的机会 了解一般市场和产品市场的定义 了解什么是市场细分和怎样把产品市场细分为子市场 了解市场导向战略计划的三种办法 了解对细分市场可能有用的衡量标准 了解什么是定位——它为什么是有用的 理解重要的新术语 什么是有吸引力的机会？ 营销战略计划尽力给公司的资源（它能做什么）和它的目标（最高管理层想要做的是什么）以协调的机会。成功的战略开始于一个富于创造性的经理定位出一个有吸引力的市场机会。然而，对于一个公司来说有吸引力的机会对其他公司来说不一定有吸引力。对一个特定公司有吸引力的机会是那些公司有一些做某些事情的机会——在已给定公司的资源和目标的前提下。 我们将强调发现突破性机会（breakthrough opportunities）——帮助创新企业开发难以模仿的营销战略机会，并在一段时间里是非常有利可图的。因为总是有许多模仿者想分享创新者的利益。如果竞争对手能够容易地模仿你的营销组合，持续地为目标提供优越的价值是困难的。 即使一个管理人员不能找到一种突破机会，公司也应该尽力去获得一种竞争优势来增加它获得利润或生存的机会。竞争优势（competitive advantage）意味着一个公司在一个目标市场上的营销组合比一个竞争对手公司的营销组合要好。一种竞争优势可能在公司不同区域的努力中产生不同的效果——削减生产成本，创新的研究和发展部门，比较有效率的购买需求，或者有新的便利的分销资金。同样，一支强有力的销售队伍、一个著名品牌、或者好的经销商在把握机会方面可能提供了一种竞争机会，无论什么资源，一个竞争优势的成功在于，只要它与一些竞争对手相比，为公司提供了较多的卓越价值和满意的顾客。 有时，一家公司通过简单地协调好它目前的营销组合，或者发展同自己的消费者比较接近的关系，能获得突破性的机会和竞争优势。其他时候，公司可能需要研究新的技巧，在世界新区域的新的入口，以及所有解决问题的新办法。每一个公司需要某些竞争优势——可使促销人员有某些独特的东西在出售，而非仅仅以提供越来越低的价格为成功的关键因素。 我们知道了为什么管理人员应该寻找有吸引力的机会，但这并不是说每一个人都能把一个机会变成一个成功的战略。大多的公司安排了走向死亡的营销方案，它们不能使消费者满意或是获得利——关于获得一种突破或提供卓越价值什么都没有说。所有的这一切对一个有良好意图的经理来说太容易了，以至于渐渐地不能反应出怎样才出现机会。然而，等到问题明显的时候又太晚了。 发展一个成功的营销战略不能是漫无目标的营销建议。如果我们在本书中学习营销战略计划流程后，它将是能够发展的。 营销战略计划过程突出了机会 从第二章起，我们了解到关于公司将要选定为目标的特定的消费者的一个营销战略决策要求和公司将要发展的吸引那个目标市场的营销组合。我们能按照4Ps——产品、地点、促销、价格来组合许多种营销决策。因而，最终的战略决策是围绕4Ps的目标市场所代表。然而，这些观念没有恰当地提出某些战略，毕竟有成千上万个营销组合决策的组合和公司可能尝试的目标市场。当然，最好的战略使挑战趋向于零。 用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略 顾客需要和其他部门需要 公司 目标与资源 竞争 当前与预期 外部营销环境——技术、政治和法律、文化与社会、经济 S．W．O．T． 细分与目标化 差异化与定位 产品 地点 价格 促销 目标市场 如下图所示，把营销战略计划过程细化是有用的。关于这里所指的与战略决策相关的每一个术语，在本章的后面和第四章中，我们将进入更多的细节讨论。我们简要的回顾一下营销战略计划过程描述逻辑。 该过程开始于广泛地寻找市场——专门化地注意顾客需要、公司的目标和资源、以及竞争者。如果能迅速地社会化目标，它将能帮助确定新的和独特的机会。 一个关键的营销目标是去满足某些公司服务的顾客群的需要。广泛地说，在寻找机会的起始阶段，我们发现顾客需要并没有像他们需要的那样被满足。当然，潜在顾客不完全相同，他们不会都有同样的需要——没有谁总是想要用同一种方法满足需要。部分的原因是有不同类型的顾客，又有许多不同的特征。例如，个人消费者同团体消费者相比常常有不同的需要，并且有某种态度或兴趣的人们在如何花费他们的时间、看什么样的展示等方面有不同的偏好。尽管有这么多可能的不同，还是经常存在相似的和能够被相同的营销组合满足的消费者的亚群体（细分）。因此，通过市场细分，我们尽力去区分和理解这些不同的亚群体。我们应当了解真正的理解顾客要用心去市场细分，窄化一个特定的目标市场。换句话说，细分