《市场营销学》期末复习整理.docx

第二章企业战略规划和营销管理过程一、企业战略规划1、规定企业任务2、确定企业目标3、设计业务组合①分析现有的业务组合（BCG矩阵）②制定企业增长战略 a.密集型增长战略（1）市场渗透（a）鼓励现有的消费者多买（b）吸引竞争对手的顾客（c）说服未购买者购买产品（2）市场开发（a）地理开发（b）人口开发（c）开发新用途（3）产品开发（a）原产品的改良（b）开发与原产品互补的产品（c）开发有关联性的产品 b.一体化增长战略（1）前向一体化（2）后向一体化（3）横向一体化 c.多角化增长战略（1）同心多角化（2）横向多角化（3）混合多角化4、制定职能计划二、企业营销管理过程1、分析市场机会①环境机会②营销机会 2、选择目标市场①市场预测②市场细分③目标市场选择④市场定位 3、设计营销组合11Ps（市场调研、市场细分、市场择优、产品定位、产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治力量、满足人们需要）4、管理营销力量①根据竞争地位，制定竞争性营销策略②制定营销计划并加以实施管理第四章消费者市场及购买行为分析一、消费者市场1、含义2、特点（5）——广泛性、分散性、复杂性、非专业性、某些消费品具有较大的需求弹性二、消费者购买行为1、模式（7O）购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点 2、影响因素①社会因素（5） a.文化 b.家庭（婚前、婚后） c.社会阶层 d.参照群体（示范性、仿效性、一致性、安全性） e.角色②个人因素（4） a.需要（5）（生理、安全、社交、尊重、成就） b.知觉（3）（选择性——注意、扭曲、保留） c.态度（3）（强度、明显度、方向） d.学习（5）（驱使力、刺激物、诱因、反应、强化）三、消费者购买决策过程1、参与者（5）（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）2、类型（4）（多变型、复杂性、习惯型、和谐型）3、步骤（5）①对需求的认识②信息收集（4）——个人、商业、公共、经验来源③可供选择的品牌评价（6）实际再定位、心理再定位、竞争性反定位改变重要属性的权重、唤起被忽视属性、改变理想产品的标准④购买决策（6）——产品属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式⑤购买后行为——顾客的期望值、产品绩效第五章市场细分化与目标市场策略一、市场细分化1、含义和依据2、意义（3）①有利于企业寻找和发掘市场机会②有利于企业集中使用有限的资源③有利于企业有针对性地开展营销活动3、变量（4）——地理、人文、心理、行为4、变量选择（4）——可衡量性、可达到性、经济性、可区分性二、目标市场选择1、评估细分市场①规模和发展前景②五种力量决定市场吸引力 a.竞争对手的威胁 b.新加入竞争者的威胁 c.替代产品的威胁d.购买者的议价能力e.供应商的议价能力③公司目标及资源 2、目标市场选择（5）——密集型单一市场、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全覆盖市场3、目标市场策略（3）——无差异性、差异性、集中性策略选择（5）——企业资源条件、产品特性、市场性质、竞争对手策略、产品所处生命周期的不同阶段三、市场定位1、含义——有效差异化（6）（重要性、明晰性、可沟通性、不易模仿性、可接近性、可盈利性）2、步骤（3）①识别企业的潜在竞争优势②选择竞争优势③传递本企业的竞争优势两种定位思路——与竞争对手相同或相近；定位于市场空白处3、容易犯的错误①定位混乱——多重定位、频繁更换②令人怀疑的定位——不恰当的信息传递4、定位基本策略（4）①利益定位②空档定位③首位定位④“固定会员俱乐部”定位第六章产品策略一、产品的概念（3）核心产品、形式产品、附加产品二、新产品的概念1、从新产品的技术革新程度看（3）①连续性革新产品②间断性革新产品③跳跃性革新产品 2、从市场开发角度看（6）①新问世的产品②新产品线③现有产品线的增补品④现有产品的改良或更新⑤再定位⑥降低成本三、产品寿命周期1、概念（4）（投入期、成长期、成熟期、衰退期）2、创新扩散理论①采用过程的阶段（5）——知觉、兴趣、评价、试用、采用②消费者对新产品态度的差异（5）（创新者、早期采用者、早起大众、晚期大众、落后接受者）③新产品本身的影响（5）（相对优势、相容性、复杂性、可试性、可观察性）3、产品寿命周期各阶段的特点及营销策略①投入期（4）——快速/缓慢+撇脂/渗透②成长期——改良产品、花色、新市场、新渠道、降低成本（保证利润）③成熟期 a.市场改进（a）增加使用者数量——转变非使用者、新市场、吸引对手的顾客（b）增加每位使用者的消费数量——增加使用次数、增加每个使用场合的使用量、开发新用途 b.产品改进（3）——质量改进、特点改进、式样改进 c.营销组合改进——价格、销售渠道、促销、服