如何打破“跟随策略”的僵局？教案.docx

如何打破“跟随策略”的僵局？多年来，央企出身的食用油第二大品牌“福临门”长期采取追随策略，然而与第一份额品牌之间的差距却并未缩小。根据上市公司年报，福临门的净利润率不足1%。2017年下半年，福临门从中国食品(00506.HK)转手到中国粮油控股(00606.HK)。虽然只是中粮内部两家上市公司的调整，但是无形中打通了福临门的上下游产业链。2017年8月，曾经在中储粮打造“金鼎”品牌的王庆荣受命成为福临门的新掌门人，“金鼎”食用油创造过诞生三年内，进入食用油销量前四强。曾在竞争白热化的食用油领域抢得一席之地的王庆荣，对福临门进行了“革命式”的改革。2017年12月26日，中粮福临门“营养新时代，健康更有数”营养家食用调和油新品发布会在国家会议中心举行。营养家调和油不但进行配方比例和营养成分的双公开，更对营养成分进行了全面升级。业内专家表示，行业中鲜有企业敢于真正亮出自身调和油产品的配方，公布配方是企业的一次试水，也是油脂行业革命性的一步，希望有更多调和油生产企业加入公开配方阵营中来，从而带动整个食用油行业向着正规化的方向发展，建立调和油市场的健康新秩序。福临门多年来采取的“跟随策略”有何弊端？为何在油脂行业重新定义已经处于红海市场的调和油产品？近日，《中国经营报》记者专访了中粮油脂公司总经理、福临门食品营销公司总经理王庆荣。挑战老大才有机会《中国经营报》：福临门近几年的表现不尽如人意。去年中粮集团董事长赵双连亲自宣布，由你担任福临门食品营销公司总经理。福临门的市场策略是否会有大的调整？如何看待竞争品牌的强势地位？王庆荣：在思索“突围”之前，首先要对标行业，看看自己有什么问题。我觉得福临门在策略选择上，还需要改进。福临门长期对标行业强势品牌，采取的是跟随策略。只有区别于竞品才能有位置才能有发展。所以，福临门不会再采取跟随策略。虽然福临门是非常知名的品牌，但是，竞争对手过去有一种说法——福临门不可怕，他们只是跟随者。我曾经在中储粮创办了“金鼎”品牌。业内的人认为，“金鼎这帮人是疯子”，竞争对手却将“金鼎”当做竞争对手。《中国经营报》：行业内的一些强势品牌保持着绝对领先的地位，销量几乎是福临门的三倍，如果福临门选择扮演挑战者，该如何突围？王庆荣：突围也许没有想象的那么困难。我去西北调研的时候，发现了两个特点。第一，在西北，某些行业排名靠后品牌的销售额超过了第一阵营大品牌的销售额。第二，某些第一阵营以花生油为重心的品牌，其菜籽油销售额，超过了自身的花生油销售额，这些品牌以花生油品牌出名，但菜籽油却也做的不错。这两点，都非常值得关注。西北是重度菜籽油消费区。某知名品牌在西北有三个单品，福临门却有十几个菜籽油单品。但销量却差不多。这说明消费者买的还是认可的产品，品牌卖的不是概念。我们要做的事情，就是要把我们的产品从464个SKU（库存量单位）减掉50%，添加和保留消费者认可的好产品，减去那些无价值的产品，到春节之后，我们的SKU要减到200个以下。去掉一个产品后，内外全部都会向好：财务、物流、仓库、工厂整个体系都变得轻松了。在市场上，我们的排面一点儿没小，原先摆30个排面，现在我还摆30个，但是单个产品却放大了。《中国经营报》：你在做完“减法”之后，也做了一个“加法”，就是重点推出了调和油“营养家”，并公布了配方。这个动作让业界很关注。调和油市场良莠不齐，在消费者中口碑一般，你是如何思考这个策略的？王庆荣：我们在产品定位上，进行了深入研究——谁来代表福临门？第一，福临门曾经做到过玉米油的第一，我们现在要再夺回玉米油第一的位置；第二，对于葵花油，我们也可以超越对手，但这两种营养油品是不是就能够代表福临门？我们否定了这一点。在花生油方面，已经有品牌做得非常好，对于菜籽油，前几年我们政府托市收购菜籽油，现在仍然在去库存的过程中，菜籽油受政策影响太大，而且口味偏好各有不同，所以也不行。经过反复讨论，我们认为能够代表福临门的还是调和油。首先，调和油是百万吨级的品类，福临门原先做过天然五谷调和油。在原料上，提供最佳原料是中粮的强项。此外，调和油市场鱼龙混杂，规范市场、向消费者提供更好的调和油产品，是我们央企的责任，所以，最终决定推出了高端调和油——“营养家”。我们经过市场调研发现，在消费升级趋势下，消费者选择食用油所考量的三要素为“健康、安全、营养”，但在实际购买中，调和油产品中的营养成分、配方比例却无从知晓，调和油“公开配方”的呼声日渐高涨。对于福临门来说，我们就是要抱着“敢为天下先”的勇气去做事。消费者想要产品公开透明，那么福临门就积极响应。于是，营养家调和油就成为了国内首款配方比例与营养成分双公开的食用油产品。从群狼战术到虎豹之师《中国经营报》：你如何看待渠道资源？王庆荣：以前金鼎的弱项就是福临门今天的强项——那就是渠道。目前福临门有五六十万家