0000连锁企业品类管理课件PPT.ppt

连锁企业品类管理 之课程导入 李卫华 江苏经贸职业技术学院 张 勇 苏果超市有限公司 内容提示 Click to add Title 1 学习目标 1 Click to add Title 2 任务导入 2 Click to add Title 1 学习导航 3 Click to add Title 2 综合训练 4 学习目标 知识目标： 了解品类管理产生的历史背景； 掌握品类管理的概念和流程； 理解品类管理对零售业的意义； 熟悉品类管理师的工作内容及要求。 能力目标： 树立品类管理意识； 关注品类管理发展。 任务导入 .案例导入： 沃尔玛的一位营销经理对超市的销售数量进行设定跟踪，有一次他发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出专门的人员在卖场内进行全天候的观察。最后，谜底终于水落石出，发现啤酒和尿不湿多为男人在周末采购，而且购买这两种产品的顾客一般都是年龄在25至35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，多数男人都接到了夫人的“圣旨”，下班后带尿不湿回家，而周末正是美国体育比赛的高峰期，一杯啤酒就着比赛是多么惬意的事！这位营销经理从中受到启发，他对超市的物品摆放进行了调整，将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。 案例中发生在身边的这些小事，并不是偶然发生的，其中蕴涵了一个深奥的商业经营之道——品类管理。品类管理自20世纪末引入我国以来，得到了众多零售企业的关注，并通过不断学习应用取得了较好的经营业绩。了解、掌握、运用品类管理技术，将给你带来不一样的零售管理。 学习导航 第一节：品类管理的历史沿革 一、品类管理产生的历史背景 1、市场环境发生变化 市场的竞争压力增强------90年代美国在经历了长期的经济繁荣之后，消费市场开始发生变化,消费个性化和选择力不断加强。这使得产品周期变得越来越短，整个消费市场面临重大压力，例如产品滞销，价格和成本的竞争压力。 零售商之间、零售商与生产商之间由于缺乏标准，供应链效率低下------新业态的涌现，零售商之间的竞争更加激烈。零售商不断想办法追求效率和利润最大化。投入巨资开发自有品牌，由于缺乏生产制造的专业性，自由品牌很难获得成功；为追求规模优势，快速开店，建立自己的配送中心，购买POS系统，但由于没有共同的标准和IT语言，零售商和供应商的物流与信息难以彼此匹配，规模优势难以独自建立，供应链效率低下，整体成本上升。 2、生产商在供销关系中处于被动地位 市场信息不对称-----零售商把赢利的压力向上游转移，就造成零售商和生产商关系紧张。生产商无法及时了解和迅速反应消费者的需求，难以创新出适销对路的商品以及提高产品的质量，同质化的产品层出不穷，恶性竞争。 生产商获利下降-----生产商为了获得市场份额，进行直接或间接降价，挤压自身利润，牺牲自身的利益。 3、快速消费品零售与生产商首先在探索突破困境 Wal-Mart 和PG在86年开始了合作，从双方组织、信息交流、消费者研究、供应链效率等方面作了大量的探索，在88年取得了明显效果。93年FMI(美国食品营销协会)首次系统的提出了品类管理的理念，咨询公司TPG提出了品类管理整套流程，随着越来越多企业的运用，品类管理成为零供之间合作的典范。 学习导航 三、品类管理的发展趋势 1、品类管理开始从快速消费品行业向其他诸如医药、书店、百货公司、服装店甚至网络销售等行业发展。 在中国品类管理最早于1997年出现在快速消费品行业；2004年品类管理的理念开始在连锁药店推广；2009年国内部分专门针对百货行业服务的管理咨询公司也推出了百货公司的品类管理产品模块，同时在服装零售领域越来越多的公司开始推广品类管理技术。 零售业的品类管理与新兴的虚拟货架技术开始应用在B2C业务 2、品类管理开始从单一品类的管理向跨品类的部门品类管理的转变。 过去主要是考虑单个品类的品类管理的目标，战略和战术等。如今开始需要考虑该品类应该和哪些品类组织在一起，形成合力，带来更多的跨品类的连带性销售。 《强生公司婴儿中心项目案例》 3、品类管理与一些创新的零售管理理念和技术结合。 品类管理和基于购物者的店内创新进行了有机结合。 结合消费者忠诚度数据，联结客户关系管理的品类管理也在一些连锁零售企业中被应用。宝洁公司个人护理中心